Маркетинговые организации используют все меньше и меньше возможностей. Согласно исследованиям Gartner, используется около 42% потенциала стека, что поразительно меньше, чем 58% в 2020 году. Оплата простаивающих технологических ресурсов сопряжена со значительными издержками. Кроме того, снижается удовлетворенность пользователей.
На фоне этого главный аналитик Gartner Тиа Смарт рассказала о том, как создать эффективную и целенаправленную функцию, которая позволит получить гораздо больше от технологии.
1. Подготовка
Три первых шага к тому, чтобы ваша функция martech начала работать:
- Определите владельцев продуктов (несущих общую ответственность за конкретное решение) и ежедневных пользователей решения.
- Проведите аудит стека (выясните, что есть и что используется, а чего, наоборот, нет).
- Оцените результаты и переходите к следующим шагам.
Смарт считает, что крайне важно четко определить роли сотрудников. «Является ли этот человек ежедневным пользователем, чтобы он мог дать вам откровенную обратную связь; или это владелец продукта, основанного на конкретном продукте, таком как Salesforce или Adobe; или этот человек является лидером категории продуктов, таких как рекламные решения или каналы прямого маркетинга?».
Также важно согласовать аудит с бизнес-показателями. «Соответствует ли этот инструмент конкретным сценариям использования, для которых он был предназначен, или нет? От этого будет зависеть, какие дальнейшие шаги вы сможете предпринять».
2. Разработка надежной карты
Времена изменились. Только за последний год маятник качнулся от предпочтения лучших стеков к предпочтению интегрированных пакетов (60% к 25%).
В обоих подходах остаются проблемы. Парадоксально, но маркетологи находят проблемы с интеграцией и конфигурацией в самих интегрированных пакетах, особенно в тех, которые были созданы в результате ряда независимых приобретений. С другой стороны, трудно набрать и удержать талантливых специалистов для работы с широким спектром точечных решений.
«Самым главным фактором перехода к интегрированным пакетам, — говорит Смарт, — является то, что у маркетологов нет необходимых специалистов, им трудно интегрировать свои текущие экосистемы martech; я думаю, существует мнение, что интегрированный пакет решит некоторые из этих проблем и сложностей».
Необходимо принять решение, будет ли интегрированный пакет первым или лучшим из всех предоставленных. Затем следует предпринять шаги по созданию карты:
- Определите потребности бизнеса и потребности маркетинговых технологий, которые соответствуют им.
- Разработайте путевую карту, направленную на заполнение пробелов (и устранение дублирования и потерь).
- Доведите путевую карту до сведения заинтересованных сторон.
- Продолжайте ее совершенствовать (это не «раз и готово»).
Правда в том, что в конце концов маркетологическая функция не собирается полностью переходить на интегрированный пакет или лучший в своем роде подход.
3. Убедиться, что вы заполнили пробелы в талантах
Здесь есть четыре возможности для оценки:
- Развивать и использовать существующие таланты, которые понимают бизнес и его потребности.
- Заручиться поддержкой ИТ-отдела.
- Передать отдельные элементы на аутсорсинг консультантам или агентствам.
- Нанять новых специалистов.
Конечно, эти подходы сопряжены с определенными трудностями. IT-отдел может иметь ограниченные возможности, аутсорсинг может быть дорогостоящим, а дефицит талантливых специалистов общепризнан.
Наконец, обратите внимание на реальных пользователей. «Иногда маркетологи настолько сосредотачиваются на технологии, что забывают о людях, которые планируют использовать эти инструменты. Если задуматься о причинах нехватки талантов, то выгорание является одним из главных толчков к желанию покинуть компанию. Уверенность в том, что ваша команда не разочарована в инструментах, поможет преодолеть некоторые из этих проблем».
