В связи с растущим стремлением доказать ценность маркетинга умные директора по маркетингу обращаются к моделированию маркетингового комплекса, или МММ, чтобы повысить эффективность СМИ и количественно оценить их влияние.
Что такое моделирование комплекса маркетинга?
Маркетологи все еще пытаются ответить на основополагающие вопросы о влиянии маркетинга на бизнес, такие как «Насколько эффективен мой цифровой маркетинг в стимулировании продаж в магазине?» или «Как повлияет на количество бронирований 10-процентный переход на рекламу в верхней части воронки?»
Моделирование маркетингового комплекса (МММ) может помочь ответить на них.
Цель MMM — измерить влияние рекламы и рекламных акций по каналам, при этом контролируя внешние факторы, не зависящие от бренда, такие как инфляция или потребительские настроения.
Выходные данные MMM используются тремя способами:
1. В качестве счетчика, чтобы показать общее дополнительное влияние маркетинговых инвестиций на бизнес в целом.
2. Как прогнозист, чтобы предсказать, как увеличение или уменьшение маркетинговых бюджетов повлияет на вклад маркетинга в общий бюджет.
3. Как коуч, предлагать изменения в текущих маркетинговых инвестициях, которые улучшают производительность.
В своей простейшей форме: МММ помогает лидерам маркетинга планировать будущие расходы на маркетинг и измерять эффективность прошлых инвестиций.
Способы измерения воздействия могут различаться; акцент на увеличении доходов является обычным явлением, но моделирование нескольких результатов является растущей тенденцией, такой как посещаемость магазина или регистрация новых учетных записей. Детали подхода к моделированию различаются, но все формы используют агрегированные (не пользовательские) данные. Это позволяет MMM обойти конфиденциальность пользователей и другие проблемы цифрового отслеживания, а также учитывать широкий спектр каналов — как цифровых, так и традиционных — и внешние влияния.
Итак, в следующий раз, когда ваша команда будет анализировать модель комплекса маркетинга, рассмотрите следующие вопросы:
1. Расставили ли вы приоритеты в целях анализа для вашего МММ? 2. Осуществима ли ваша модель маркетингового комплекса — то есть, влияют ли результаты на корректировку маркетинговой деятельности? Это часто включает в себя корректировку уровня расходов, но также может включать изменение частоты рекламы или сочетания каналов.
3. Достаточно ли вы оцениваете свою модель комплекса маркетинга, чтобы убедиться, что прогнозы действительно повышают эффективность бизнеса и им можно доверять со стороны руководителей всей организации?
4. Используете ли вы в полной мере возможности планирования сценариев, оптимизации и моделирования, которые предоставляет ваша МММ, для улучшения маркетинговых усилий в будущем?
Все задаются вопросом: «Что будет дальше с нашими усилиями по комплексному маркетингу?» Поэтому не реже одного раза в год — а в идеале чаще — собирайте ключевых заинтересованных лиц, участвующих в сборе исходных данных, построении моделей и использовании результатов для корректировки медиапланов. Затем обсудите и зафиксируйте по крайней мере одно улучшение, направленное на определение приоритетов, проверку или оптимизацию существующих усилий.
Крайне важно понимать, что улучшение МММ — это путешествие, не останавливайтесь на первом пункте назначения.
