Программатик — это недорогой способ нацелить аудиторию и получить полезную информацию о производительности в режиме реального времени.
По данным eMarketer, в этом году расходы на программатик медийную рекламу достигнут 115,23 млрд долларов, и более 90% всех долларов, потраченных на цифровую медийную рекламу, придется на программатик.
Почему? Потому что он может предоставить все, на что не способна традиционная медийная реклама, и даже больше.
Традиционная медийная реклама не может измерить реальную рентабельность медийных кампаний в режиме реального времени. Они не позволяют точно определить, что делает рекламу и кампанию успешной. Это был креатив? Копия? Куда она побежала? Когда побежала? Кто это видел? Без этого невозможно оптимизировать рекламу и пробовать разные варианты.
Покупка традиционной медийной рекламы — это трудоемкий процесс. Для этого требуются RFP, тендеры, котировки и переговоры. Это требует создания и распространения физических версий материалов. Все это приводит к росту цены.
Программатик-реклама дает вам все хорошие и действенные сведения об эффективности кампании. Он делает это, позволяя вам нацеливать свои объявления именно на ту аудиторию, которую вы ищете. И делает это на более эффективном, автоматизированном рынке с гораздо меньшими затратами.
Итак, вот что вам нужно
Что такое программатик-реклама?
Проще говоря, это автоматизированная покупка и продажа цифрового рекламного пространства.
Он использует алгоритмы и искусственный интеллект для проведения аукционов в реальном времени, когда реклама покупается и размещается одновременно с загрузкой веб-сайта посетителем. Все без исключения цифровые форматы и каналы доступны через эти автоматизированные торговые площадки. Программатик-реклама в настоящее время используется для продажи рекламных площадей для CTV, цифрового радио и цифрового вещания вне дома (DOOH).
Как работает программатик-реклама?
Когда человек нажимает на веб-сайт, владелец сайта использует платформу поставщиков (SSP), чтобы уведомить одну или несколько рекламных бирж о выставлении рекламного места на аукцион.
Рекламодатели используют платформу спроса (DSP) — либо через агентство, либо напрямую — для предложения ставок. DSP подключен к платформе управления данными (DMP), которая гарантирует, что размещение нацелено на нужную аудиторию. Это достигается за счет учета множества факторов, включая местоположение, демографию, поведение пользователей и онлайн-активность. Существует также контекстный таргетинг, который использует содержимое веб-сайта, включая текст, ключевые слова, изображения и категории, для запуска покупки рекламы.
Объявление победителя торгов размещается на сайте.
Все это происходит за сотые доли секунды.
Программная покупка рекламы также используется для CTV, цифрового радио и наружной (OOH) рекламы.
Программатик немного отличается от OOH, у которого нет онлайн-возможностей индивидуального таргетинга. Вместо этого OOH-кампания может организовать так, чтобы рекламное пространство автоматически приобреталось при соблюдении определенных условий.
Рекламная сеть и биржа объявлений
Рекламная сеть — это платформа, подключенная к определенному количеству веб-сайтов и предлагающая инвентарь для рекламодателей на этих сайтах.
Биржа рекламы — это торговая площадка, на которой рекламодатели покупают рекламное пространство в нескольких рекламных сетях.
Виды программатик-рекламы
Из-за скорости всего процесса его называют торгами в реальном времени (RTB). Хотя подавляющее большинство автоматических закупок рекламы осуществляется в режиме реального времени, существуют и другие методы.
Прямая программатик-реклама — это покупка гарантированного количества показов рекламы на определенных веб-сайтах или у выбранных издателей. Хотя это обеспечивает рекламное пространство на определенных сайтах издателей, это не так хорошо, когда речь идет о таргетинге аудитории. Прямые алгоритмические продажи обычно используются для премиальных крупноформатных объявлений, таких как захваты на всю страницу. Чаще это соглашение о фиксированной цене, а не аукцион.
Частные торговые площадки — это рынки только по приглашению, на которых определенное количество издателей приглашает определенных рекламодателей делать ставки на свои рекламные ресурсы. Это позволяет рекламодателю обходить рекламные биржи и напрямую подключать свою платформу для закупок к инвентарю издателя.
Приоритетная сделка — это программный аукцион один на один, на котором издатели продают премиальный инвентарь по установленной цене за тысячу показов выбранному числу рекламодателей. Эти рекламодатели делают ставки в режиме реального времени по фиксированной цене за тысячу показов или выше.
Насколько велик рынок программатик-рекламы?
Огромный.
По прогнозам Technavio, к 2026 году мировые расходы на программатик-рекламу достигнут 314 миллиардов долларов.
В чем преимущества программатик-рекламы?
Традиционный медиабаинг — это трудоемкий и трудоемкий процесс, требующий всего: от запроса предложений до переговоров и ручного размещения заказов. Программатик автоматизирован и эффективен.
Другие преимущества включают в себя:
Масштаб. Рекламодатели могут охватить большую аудиторию, покупая рекламное пространство из любого рекламного инвентаря, доступного программно. Издатели имеют доступ к огромному пулу покупателей.
Инсайты. Предоставляет данные в режиме реального времени и расширенные отчеты о местах размещения и эффективности объявлений, что упрощает быструю оптимизацию кампаний.
Таргетинг. Бюджет рекламодателя можно лучше использовать и расходовать более эффективно, ориентируясь на людей, которые с наибольшей вероятностью купят его продукт.
Эффективность. Этот процесс быстрее и дешевле, чем старые методы. Доступ к большому пулу издателей означает, что рекламодатели могут получить более высокую рентабельность инвестиций.
Доход. Оптимизирует процесс торгов, поэтому издатели и рекламодатели получают наилучшие возможные цены.
Простота использования. Автоматизация делает покупку рекламы и продажу рекламных ресурсов простым процессом с минимальными накладными расходами.
Сколько это стоит?
Затраты на программатик-рекламу могут варьироваться, поскольку они оцениваются по цене за 1000 показов рекламы. Это называется CPM — стоимость за тысячу.
Чем конкретнее таргетинг, тем выше стоимость. Другие факторы, влияющие на цену, включают:
Целевое устройство.
Формат рекламы.
Размещение рекламы на странице.
В среднем цены за тысячу показов, как правило, дешевле, чем реклама в социальных сетях, и могут предложить значительно большую ценность, чем офлайн-реклама.
Что такое розничная медиасеть?
Розничные медиасети — это сети, принадлежащие конкретному розничному продавцу, в которых бренды могут покупать программную рекламу для инвентаря на своем веб-сайте, в приложениях и других цифровых ресурсах, в том числе в магазине. Это также позволяет им размещать рекламу в открытом Интернете. Ритейлеры могут сотрудничать с медиа-компаниями и предоставлять брендам расширенный охват и улучшенный таргетинг с использованием подробных данных о покупателях.
Пять ключей к успеху программатик- рекламы
1. Таргетинг и сегментация
Программатик- реклама предназначена для того, чтобы донести ваше сообщение до нужных людей в нужное время. Тем не менее, вам нужно определить, кто и когда это. Сильный таргетинг на аудиторию — самая важная часть успешной программатик рекламной кампании.
Таргетинг позволяет вам охватить ценных потенциальных клиентов и исключить неэффективных, тем самым получая максимальную отдачу от покупки рекламы. Вы делаете это, сегментируя пользователей на определенные аудитории на основе предопределенных критериев.
Это означает, что вы должны провести много глубоких исследований своей целевой аудитории, прежде чем приступать к планированию своей кампании.
2. Персонализация
Программатик позволяет вам очень точно определить, кого вы охватываете, поэтому ваша реклама должна быть разработана специально для этих людей. Они должны быть очень релевантными и настроенными с правильным креативом и сообщениями, характерными для вашей целевой аудитории. Это даст вам более высокие коэффициенты конверсии и лучшую рентабельность инвестиций, которые определяют успех.
В этом вам помогут креативы на основе данных или креативы, реагирующие на данные. Они используют машинное обучение, чтобы выяснить, какие варианты рекламы будут наиболее привлекательными для конкретного пользователя.
Не забывайте о контекстном таргетинге! В кампании с контекстным таргетингом следует использовать различные типы объявлений. Видеореклама, нативная реклама и поведенческая реклама оказались наиболее эффективными.
3. Основные показатели
Цена за клик (CPC): ищите поставщиков рекламы, цена которых находится в вашем идеальном диапазоне CPC. Составьте предпочтительный список этих сайтов и список исключений тех поставщиков, которые не входят в ваш диапазон цен за клик.
Показатель кликабельности (CTR): внесите сайты с хорошим CTR в список предпочтительных и увеличьте сумму, которую вы готовы предложить за их инвентарь. Либо заблокируйте менее эффективные сайты, либо определите, достаточно ли низкая цена, чтобы оправдать их использование.
Цена за завершенный просмотр (CPCV). Опять же, создайте список сайтов, которые соответствуют желаемой цене за просмотр, и заблокируйте те, которые не входят в этот диапазон.
4.Сделать его многоканальным
Ваша реклама будет показываться на многих разных каналах и на разных устройствах. Используйте модели атрибуции, чтобы измерить эффективность каждой из них.
Настройка модели атрибуции — «по последнему касанию», «мультитач» или «линейная» — для вашей кампании означает, что она будет измеряться на всех платформах, даже за пределами алгоритмической. Это поможет вам оценить эффективность каждой отдельной платформы и кампании в целом.
Правильная атрибуция ценности конверсии позволяет увидеть, какие кампании работают хорошо, а какие нет. Это, в свою очередь, позволяет вам узнать, какие кампании вам следует проводить больше, а какие нужно переработать или завершить.
Кроме того, убедитесь, что все креативы оптимизированы для всех каналов и устройств. То, что отлично выглядит на YouTube на планшете, может показаться беспорядочным для тех, кто использует TikTok на своем телефоне.
5. Ограничение частоты показов
Повторение быстро надоедает. Многократный просмотр одной и той же рекламы может вызвать раздражение даже у самого лучшего креатива. Решение заключается в анализе производительности и введении ограничений частоты показов.
Они позволяют контролировать количество показов для конкретных пользователей ежемесячно, еженедельно или ежечасно. Анализируя эти данные, вы можете идентифицировать разных пользователей по нескольким каналам, а затем предотвратить попадание на них одной и той же рекламы, куда бы они ни посмотрели.
Это также помогает более эффективно планировать бюджет, перенаправляя показы от одного пользователя к другому. Когда один пользователь достигает лимита показов определенного объявления, вы можете перенаправить его другому пользователю.
Таким образом, ваша реклама будет показана большему количеству целевой аудитории без увеличения расходов на рекламу.
