Что представляет из себя CTA
Call to action (CTA), или призыв к действию — это элемент, который мотивирует пользователя совершить определённое действие. Например, зарегистрироваться, купить, подписаться, оставить заявку. CTA встречаются в виде кнопок, ссылок и картинок.
«Нажмите здесь» — ужасный призыв к действию для рассылок по электронной почте. Вот советы и примеры, которые помогут вам разработать лучшие фразы для ваших писем.
Сразу перейдем к делу: «Отправить» и «Нажмите здесь» — это неэффективные призывы к действию (CTA) для ваших кампаний по электронной почте.
Если вам нужна помощь с образцами CTA, их могут протестировать языковые модели, такие как ChatGPT или Bard от Google, которые могут стать вашими новыми лучшими инструментами для копирайтинга. Но вам все равно придется постараться.
Путь к эффективным CTA
Разработка лучшего CTA начинается с понимания того, что означает призыв к действию и почему стремление создать хороший призыв к действию часто оказывается неудачным.
Призыв к действию – это как сама тема письма. Существует целое искусство написания такого текста, который убедит ваших читателей сделать то, что вы от них хотите. Как и в случае с темой письма, они часто оказываются одной из последних задач в списке дел по созданию кампании, и на создание выделяющегося запроса остается мало времени.
Эффективный призыв к действию сообщает вашим клиентам, что произойдет, когда они нажмут на кнопку. Это одна из причин, почему «нажмите здесь» — ужасный CTA.
Да, вы хотите, чтобы они нажали. Но больше не нужно говорить им, чтобы они это сделали. Они и так это поняли. «Нажмите здесь» фокусируется на процессе нажатия, а не на результате или выгоде.
Поэтому вместо того, чтобы говорить очевидное, вы рассказываете им, что произойдет, когда они нажмут, и объясняете, какую пользу они получат, если нажмут.
Помните, что цель письма — убедить клиентов посетить ваш сайт. Вот почему призыв к действию так важен. Это не единственная маркетинговая копия в сообщении, но это нервный центр, где происходит действие.
4 правила для лучшего призыва к действию
1. Сосредоточьтесь на шаге, который последует после нажатия
Это говорит клиентам о том, что произойдет, когда они перейдут на ваш сайт, и намекает, почему они должны сделать этот следующий шаг. «Скачайте технический документ» лучше, чем «Нажмите здесь», но лишь незначительно. Что они узнают, когда получат ваш документ? «Оптимизируйте свои операции» может больше понравиться клиентам, испытывающим нехватку времени.
То же самое касается «Читайте больше» или «Узнайте больше», которые являются популярными CTA для издателей и маркетологов контента, рассылающих информационные бюллетени с фрагментами статей, которые ведут к полной версии на сайте.
Они не ужасны, но не дают того «толчка», который подталкивает случайного читателя к действию. Ищите способы вызвать у читателя желание прочитать больше.
2. Экспериментируйте с различными стилями контента
Может ли CTA быть слишком длинным? Слишком коротким? Смысл в том, чтобы написать энергичный, привлекающий внимание CTA голосом, соответствующим бренду, который подскажет клиенту следующий шаг на пути к конверсии и в то же время тонко объяснит, почему он должен это сделать.
Используйте то, что вы знаете о своих клиентах, чтобы написать эффективный текст.
Рассмотрите эти два предложения:
Используйте последовательные CTA. Кто сказал, что в каждом сообщении электронной почты может быть только один CTA? Вы можете использовать один CTA, направленный на действие, и один, ориентированный на выгоду. Или пусть один CTA перетекает в следующий. Это снимет нагрузку с одного CTA и позволит вам быть еще более убедительным, не заставляя читателей читать больше.
Окружайте CTA пояснительной копией или вспомогательными утверждениями. Это может усилить CTA, если ваш шаблон или стиль кнопки ограничивает вас определенным количеством символов или слов. Ваша копия может задавать вопрос, а CTA — отвечать на него.
Email on Acid хорошо использовал этот пример в недавней рассылке. Резюме к статье в блоге гласит: «Итак, ваше письмо попало на вкладку «Акции Gmail». Но действительно ли все так плохо?». CTA ниже гласит: «Давайте узнаем».
Одно из традиционных правил для CTA заключается в том, что оно должно завершать следующее предложение: «Я хочу…». Это правило по-прежнему актуально, хотя вам придется немного поэкспериментировать, чтобы оно не звучало принудительно или искусственно.
Должен ли ваш CTA включать глагол? Да, но это еще одно правило копирайтинга, которое не является универсальным. Глагол должен быть понятен. Или вы можете пропустить его, если можете заменить его “умным” глаголом.
3. Будьте внимательны к тому, о чем просите
CTA по электронной почте отличаются от тех, которые вы используете на своем сайте, потому что электронная почта — это push-канал. Вы можете направлять сообщения своим клиентам, не дожидаясь, пока они сами найдут вас.
Электронная почта обычно является началом вашего пути. Оно закладывает семена, создает и усиливает желание. Вот почему нужно быть осторожным и не размещать в электронном письме большой запрос, например, «Купить сейчас». Клиенты, которым необходимо прочитать мелкий шрифт, найти все доступные варианты и сравнить цены у разных продавцов, прежде чем принять решение, скорее всего, будут ошарашены этим предложением.
Дайте клиенту возможность предвкусить что-то новое, например, «Откройте для себя свой новый стиль». Это приглашает к действию, предлагает выгоду и снабжено глаголом — теми словами-действия, которые привлекают наше внимание.
Вы можете перейти к варианту «Купить сейчас» после того, как клиенты перейдут на вашу целевую страницу. Они самооценили себя как потенциальные клиенты, поэтому они уже находятся дальше по воронке покупок. После прочтения хорошо написанной информации о продукте, более разумным будет обратиться к ним с прямой просьбой о принятии обязательств.
4. Обращайтесь к человеку, а не к аудитории
Лучшие CTA звучат так, как будто вы просите друга об одолжении. Вы бы протянули кому-то книгу и сказали: «Узнайте больше?».
Это особенно важно, если вы работаете в сфере B2B. В электронной почте B2C легко представить себе клиентов, с которыми мы разговариваем. Электронные письма B2B, где человеческая связь может быть более хрупкой, часто звучат как «от учреждения к учреждению».
Но вы пишете письмо не компании. Вы обращаетесь к людям, которые попросили вас отправить письма и у которых есть потребности или проблемы, с которыми вы можете помочь. Обратитесь к ним с помощью CTA, которое может их мотивировать. Даже если они не являются лицами, принимающими решения, они, скорее всего, оказывают на них влияние.