Инфляция меняет отношение и поведение потребителей. Когда инфляция высока, стоимость жизни растет, а зарплата, хотя тоже растет, не успевает за ней. Это сказывается на наших кошельках. Но помимо экономических последствий инфляции, существуют и более тонкие культурные последствия. Это то, что маркетологи должны понимать.
Кейт Мул, эксперт по потребительскому анализу, поделилась следующим соображением: «Важно задуматься о том, что с инфляцией происходит нечто большее, чем просто экономическое воздействие и потребительские расходы. Эти эффекты начинают ослабевать. Мы уже не там же, где были год назад, но многие потребительские настроения и поведение все еще переживают отголоски того первоначального инфляционного момента».
Что показывает исследование
Исследование Gartner «Стоимость жизни и ценовые настроения в 2023 году» показало следующее:
- Треть домохозяйств сообщили о финансовых затруднениях в связи с ростом цен, причем наибольшее влияние на них оказали домохозяйства с низким и ниже среднего уровнем дохода.
- 38% респондентов сообщили о сокращении своих дискреционных доходов (рост на 15% по сравнению с 2022 годом).
- Более трети опрошенных увеличили расходы на магазинные бренды и расширили использование купонов.
- Более 40% сообщили о переходе на непатентованные бренды, магазинные бренды и менее дорогие продукты по крайней мере в одной товарной категории.
- 57% сообщили, что отложили значимые событие (например, свадьбу или отпуск) из-за давления на стоимость жизни.
На этом фоне потребители и маркетологи расходятся во мнениях о том, какие ответные меры целесообразны.
Все чаще возникает чувство, особенно среди молодых потребителей, что система «подстроена» в пользу богатых. «Во многом это связано с потребительскими настроениями, культурой», — говорит Мул. «Как это ощущается? Каковы преобладающие мнения людей о том, как устроен мир? Эти вещи важны для брендов».
Это не означает, что маркетологи должны слепо следовать приоритетам своих клиентов. «Потребители есть потребители», — говорит Мул. «Наша задача — быть маркетологами, но как маркетологи мы должны осознать, что этот разрыв существует, и использовать доступные нам инструменты, чтобы попытаться устранить этот разрыв».
Как же правильно реагировать на вызовы времени?
По мнению Мула, сейчас самое время отдать приоритет принципам, которые говорят о бережливости и экономии, и сосредоточиться на тех ценностях бренда, которые наиболее актуальны для ваших клиентов, испытывающих инфляционное давление.
В качестве примеров нарративов, реагирующих на инфляцию, Мул предложил кампанию Tide «Cold Hard Savings» и Everlane «Priced Like It’s 2019».
«Сейчас просто не время для позиционирования роскоши (за некоторыми исключениями) — роскоши ради нее самой, а не ради премиума или качества», — сказал Мул. «Брендам нужно действительно задуматься о своих основных ценностях и действовать, исходя из них, там, где это необходимо».
Почему об этом стоит задуматься?
Последние три года должны были научить нас тому, что наши чувства, наша культура не всегда точно соответствуют реальным событиям в мире. Для многих из нас глубоко эмоциональные реакции на глобальную пандемию не всегда совпадали с воздействием COVID-19 в реальном времени. По мере того как пандемия отступала, поведение, вызванное пандемией, сохранялось — так же, как тревога и неуверенность”.
Аналогичная логика связана и с инфляцией. Положительные экономические показатели и медленное, но устойчивое снижение инфляции, не ослабили опасений по поводу рецессии. Поведение и отношение, вызванные инфляцией, не исчезнут автоматически, когда инфляция снизится до приемлемого уровня. Маркетологи должны быть осведомлены и вовлечены в процесс реагирования на настроения потребителей.
