И вот на дворе 2023 год. Надеемся, что вы одобрили свой бюджет и готовы двигаться вперед с чистого листа и новыми ключевыми показателями эффективности. Вы, вероятно, задаетесь вопросом: «Что я могу сделать сейчас, чтобы расширить свою программу?»
Естественно, цели каждого маркетолога будут уникальными. У нас разные аудитории, задачи, ресурсы и цели. Но в этом году сосредоточимся на трех основных направленных изменениях. Что из этого может помочь вам добиться успеха в этом году?
1. Прекратите отправлять так много писем
Да, это звучит странно, если исходить от человека, который всем сердцем верит в электронную почту и ее силу для развития вашего бизнеса. Но даже у нее есть пределы!
Электронная почта во время этого последнего сезона праздничных покупок была безумной. За 20 с лишним лет работы в индустрии электронной почты не могу вспомнить ни одного случая, даже в дни самоизоляции из-за COVID-19, когда мой почтовый ящик был так переполнен.
Я не единственный, кто заметил. Ваши клиенты также заметили, что их почтовые ящики отправляются на Северный полюс. И они жаловались на это, как сообщила Washington Post («Ритейлеры рассылают больше электронных писем, чем когда-либо, пытаясь заставить вас делать покупки»).
Я не запускал никаких чисел для измерения громкости, выделения каденса или отслеживания частотных кривых. Но каждый раз, когда я оборачивался, я видел электронные письма, льющиеся в мой почтовый ящик.
Мой совет для всех по частоте: если вы сбавляли обороты во время отпуска, теперь пришло время сбавить обороты.
Это должен быть регулярный запланированный ход. Но важно убедиться, что ваши руководители понимают, что более высокая частота, объем и ритм электронной почты не являются новой нормой электронной почты.
Если вы выберете этот более плотный график, вы сойдете с ума и оттолкнете свою аудиторию от других брендов или социальных сетей.
Если вы увеличили частоту вращения педалей, что это дало вам? Возможно, вы достигли своих цифр, но подумайте о долгосрочных затратах:
Больше отписок.
Больше жалоб на спам.
Проблемы с доставкой.
Низкий доход на электронную почту.
Воспринимайте то, что вы узнали из своего праздничного ритма, как возможность выяснить, является ли это работоспособной стратегией или просто ходом «разбить стекло в случае чрезвычайной ситуации».
Мой совет? Замедлять. Вернитесь к своей обычной громкости, частоте и ритму. Подумайте о своих клиентах и их реакции на поток электронных писем в течение 60 дней.
2. Прекратите спамить
В той статье Washington Post, о которой я упоминал ранее, меня воодушевило то, что она упомянула одну из моих проблем с электронной почтой — посещение веб-сайтов, а затем получение электронных писем без предварительного разрешения.
Я мог бы дать Почте соленую цитату о моем опыте использования SafeOpt и хищнической электронной почты («Стресс в бизнесе не является оправданием для рассылки спама») для посетителей веб-сайтов ее клиентов.
Успешные маркетологи по электронной почте верят в неприкосновенность разрешений. Вы хотите участвовать в этой практике, основанной на разрешениях. Покупка списка означает, что вы не нанимаете компанию, чтобы продать вам его, будь то брокер данных или поставщик технологий, такой как SafeOpt.
Спам людей не работает в долгосрочной перспективе. Конечно, я слышал истории от людей, которые говорят, что используют купленные списки или такие компании, как SafeOpt, и это приносит им деньги. Но это особый взгляд на воздействие.
Электронная почта — единственный маркетинговый канал, где вы можете ошибаться, но при этом зарабатывать деньги. Но делает ли это правильно?
Проблема с аргументом «это принесло нам деньги» заключается в том, что после этого никуда не деться. Вы измеряете, сколько клиентов вы потеряли из-за того, что рассылали им спам, или сколько ударов понесла ваша репутация отправителя?
Вы можете достичь краткосрочной цели, но проиграть долгосрочную битву. Когда вы становитесь известным как ненадежный отправитель, вы рискуете потерять доступ к почтовым ящикам ваших клиентов.
Помимо нарушения разрешений, отправка электронных писем посетителям после того, как они покинут ваш сайт, является напрасной тратой усилий по трем причинам:
Визит не то же самое, что намерение. Вы не знаете, почему они попали на ваш сайт. Возможно, они набрали ваш URL-адрес как ошибку или сразу же обнаружили, что ваш бренд — не то, что им нужно. Преследование их электронными письмами не вернет их обратно.
Вы не измеряете интерес. Они посещали несколько страниц или проверяли ваши страницы «О нас» или страницы часто задаваемых вопросов? Как и в случае с намерением, простое попадание на страницу не свидетельствует об интересе.
Они не дали вам свой адрес электронной почты. Если бы у них был интерес или намерение, они бы захотели связаться с вашим брендом. Нет адреса электронной почты, нет разрешения.
Хорошая практика работы с электронной почтой гласит, что электронная почта работает лучше всего, когда она основана на разрешениях. Большинство ESP и интернет-провайдеров работают по этому принципу, как и многие законы и правила электронной почты.
Но даже в США, где электронная почта с отказом от рассылки по-прежнему является законной, это не означает, что вы должны отправлять электронное письмо без разрешения только потому, что кто-то попал на ваш сайт.
3. Сделайте одну новую вещь
Многие маркетологи электронной почты начинают год со списка из 15 вещей, которые они хотят сделать в течение следующих двух месяцев. Я пытаюсь умерить эти буйные видения, сосредоточившись на достижимых целях с помощью этого вопроса:
«Что бы вы могли сделать в этом году, что могло бы существенно повлиять на успех вашей программы электронной почты?»
Когда я начал работать руководителем отдела стратегии Acxiom, я хотел составить длинный список целей, чтобы произвести впечатление на моего нового босса. Я показал его своему наставнику, великому Дэвиду Бейкеру, и он сказал: «Можете ли вы гарантировать, что можете делать все эти вещи, и не просто делать их, а выбивать их из парка?»
Хммм…
«Вот почему вы не ставите так много целей», — сказал он. «Войди только с одним. Когда это будет сделано, придумайте следующее. Затем сделайте еще один. Если вы предложите пять проектов, ваш босс будет считать, что вы будете выполнять пять проектов. Если вы этого не сделаете, это просто означает, что вы этого не сделали».
Это был один из лучших советов, которые я когда-либо получал, и я передаю его вам.
Придумайте одну цель, проект или изменение, которое продвинет вашу программу вперед. Отнесите его своему боссу и скажите: «Вот что я собираюсь сделать в этом году».
