Сегодня стратегии Собственных Торговых Марок (СТМ) не только позволяют магазинам сокращать издержки, но и укреплять лояльность клиентов, а также эффективно передавать ценности своего бренда и решать проблему разнообразия ассортимента.
Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам в Inventive Retail Group, рассказала RB, как и почему запуск СТМ помогает бизнесу, в каких секторах это необходимо и как избежать финансовых потерь при подобной инициативе.
Появление СТМ: место и цель
Если в Европе доля продаж, связанных с СТМ, значительна — в Швеции она превышает половину, а в Испании составляет 41%, — то для России это только начинающий набирать обороты тренд. В настоящее время он активно развивается, прежде всего, в секторе FMCG (быстрооборотных товаров). Согласно оценкам NielsenIQ, с весны 2021 года до весны 2023 года доля СТМ в сегменте FMCG выросла с 8,4% до 10,4%. Почти у каждого крупного ритейлера уже можно найти СТМ: у X5 Retail Group это «Красная цена», а у «О’Кей» аналогичная марка.
У некоторых ритейлеров есть несколько видов СТМ, охватывающих разные категории товаров. Например, «Лента» предлагает «365 дней» для базовых продуктов, «Лента Life» для товаров без лактозы и глютена, а также «Лента Fresh» для свежих продуктов. Сеть Metro представляет СТМ по категориям потребителей: RIOBA для кофеен, Metro Chef для ресторанов и кафе, ARO для обычных покупателей.
Помимо продовольственного ритейла, крупные онлайн-площадки также имеют СТМ. Сначала об этом задумался «Яндекс.Маркет» с электроникой и бытовой техникой, а затем к ним присоединился Ozon с различными товарами для дома и одеждой. Недавно Wildberries также присоединился к этому списку, предлагая свои собственные товары в сфере электроники и бытовой техники. Даже «М.Видео-Эльдорадо» уже несколько лет предлагает товары под своими марками Novex и Hi.
Кроме того, СТМ присутствуют и в магазинах других категорий. Например, «Спортмастер» предлагает Demix и Nordway, а недавно добавил еще и Athlex. У Street Beat также есть собственная торговая марка, которая выпускает спортивную одежду и аксессуары. «Детский мир» активно продвигает идею СТМ, предлагая товары из категории «одежда и обувь», преимущественно собственного производства.
СТМ для бизнеса: возможности и преимущества
Собственные торговые марки решают несколько задач для бизнеса. Во-первых, они способствуют укреплению лояльности покупателей, если ритейлер учитывает потребности своей аудитории и предлагает продукт, соответствующий их запросам. Во-вторых, они позволяют компенсировать уход брендов с рынка, предлагая аналоги сопоставимого качества. В-третьих, бизнес может экономить на тестировании новых идей, получая обратную связь от аудитории и вкладывая меньше ресурсов в разработку, чем при закупке продукции «со стороны».
Если продукт под СТМ не уступает качеством аналогичным товарам от других производителей, то ритейлер может предложить его по более выгодной цене, сокращая расходы и обеспечивая себе большую маржинальность.
СТМ также позволяют бизнесу создавать оригинальные продукты, которые не только приносят прибыль, но и способствуют популяризации бренда за счет широкого охвата и повышенного внимания. Тем не менее, следует учитывать репутационные риски для бренда в случае каких-либо сбоев в производстве или низкого качества выпущенной продукции.
И наконец, необходимо отметить, что СТМ способствуют расширению инвестиционных возможностей. Развитие собственного производства, которое приносит прибыль, может стать ключом к привлечению дополнительного капитала или продаже компании, так как это не только оптимизация затрат, но и источник роста.
Почему СТ популярны
Эксперты SberCIB отмечают рост спроса на товары СТМ в России. В начале 2022 года более 70% покупателей сети «Пятерочка» приобретали товары, относящиеся к собственной марке магазина. Интересно, что высокий спрос на СТМ заметен не только в бюджетных сетях продовольственного ритейла, но и среди покупателей «Азбуки вкуса», где более 64% предпочитают продукцию с частной маркой сети. Также отмечается рост продаж товаров под СТМ в сегменте бытовой техники и электроники.
Основная причина высокого спроса на СТМ среди большинства покупателей заключается в возможности экономии за счет отсутствия наценки за бренд или упаковку. Обычно товары под СТМ более доступны по цене. Экономия денег в настоящее время особенно актуальна. Даже в категориях премиум и среднего ценового сегмента спрос на товары под СТМ также растет.
Качество товаров, выпускаемых под СТМ, полностью удовлетворяет каждого третьего покупателя, в то время как 43% довольны им частично.
Низкая стоимость не единственное преимущество СТМ для покупателей. Такие товары могут расширять ассортимент за счет уникальности, не всегда повторяя имеющийся ассортимент.
Иногда ритейлеры создают товары под СТМ, ориентируясь на определенную целевую аудиторию. Например, предлагая удобную порционную упаковку или выпуская продукт в небольшом объеме для клиентов, предпочитающих компактные размеры, когда другие бренды выпускают большие упаковки. Даже изменение дизайна упаковки может привлечь внимание покупателей к СТМ-товарам.
СТМ предоставляют ритейлерам возможность легко экспериментировать. В случае с ограниченным количеством товара, его проще выпустить на рынок для тестирования и получения обратной связи. Поэтому иногда можно встретить необычные решения, которые известные производители не так быстро выведут на рынок.
Ритейлеры также могут привлекать потребителей к товарам под СТМ, ограничивая выпуск определенной партии или с помощью акционных предложений. Стимуляция покупок ограниченной серии и соответствующее продвижение вызывают интерес у людей к покупке товара как коллекционного экземпляра. Это становится эффективным инструментом для акций: при покупке на определенную сумму покупатели могут получить товар, который вне этого предложения недоступен.
В условиях санкций доступность товаров под СТМ становится актуальной. Товары других брендов могут быть временно недоступными, а товары под СТМ оставаться на полках. Это придает уверенности покупателям и делает товары магазинной марки частью привычной покупательской корзины, что, в конечном итоге, переходит в привычку.
Когда СТМ не нужна
СТМ — не всегда удачное решение для бизнеса. В условиях экономической неопределенности и ограниченности бюджета компаний, запуск собственной торговой марки может быть связан с высокими рисками и затратами. Решение о создании СТМ требует взвешенного подхода, особенно в начальной фазе, где стартовые затраты на производство и продвижение могут быть значительны.
В категории FMCG есть больше шансов на успешный запуск СТМ, так как товары повседневного спроса покупатель готов приобрести для тестирования. Однако, чем выше стоимость товара и чем он менее вписывается в категорию FMCG, тем сложнее убедить потребителя в его ценности. Например, в сегменте техники, когда покупатель привык к определенным маркам, привлечь его к продукции под СТМ может быть затруднительно.
Даже в более доступных категориях товаров есть риски, связанные с уровнем доверия покупателя. Если алкоголь или косметика под СТМ могут быть спокойно протестированы, то при покупке медицинских препаратов покупатель будет более осторожным, особенно если речь идет об аналогах, а не оригинальных продуктах, рекомендованных врачом.
Чтобы определить необходимость СТМ для конкретного бизнеса, важно учитывать поведенческие особенности целевой аудитории и потенциал рынка. Анализ потребностей покупателя и понимание объема спроса необходимы, поскольку для успешного запуска СТМ требуется интерес со стороны покупателей и обратная связь для оценки эффективности бренда.
Помимо этого, необходимо объективно оценить свои возможности. Запуск СТМ на последние средства или в качестве спасательного круга для бизнеса может быть рискованным шагом. Нет гарантии успеха, и запуск СТМ может оказаться убыточным решением.
Как запустить СТМ без убытков
Перед запуском СТМ необходимо тщательно изучить рынок и выявить свободные ниши. Если на рынке уже много аналогичных товаров, новая марка может быть незаметной для покупателя, особенно если разница в цене не является ключевым аргументом для покупки. Лучше делать акцент на уникальности продукции, чтобы выделить бренд среди конкурентов.
Если продукт не уникален, важно определить, что именно выделит его среди аналогичных товаров. Это может быть цена, оригинальная упаковка, подчеркивание определенных характеристик или создание товара, который отличается от существующего предложения.
Запуск СТМ должен быть осознанным шагом, не связанным с экспериментом. Это дорогостоящий процесс как финансово, так и в отношении других ресурсов: разработка, производство, доставка, продвижение. Неудача на старте лучше, чем провал на этапе продаж, потому что создает меньше убытков. Если что-то идет не так, лучше вернуться к началу и пересмотреть стратегию или отказаться от идеи, чем тратить ресурсы на марку, которая не находит спроса.