Смогут ли ритейл-медиа преодолеть разрыв между эффективностью и бренд-маркетингом?

На мероприятии IPA EffWorks Global 2023 участники дискуссии выразили надежду на эффективность ритейл-медиа – если маркетологи смогут определить, чья это ответственность.

Смогут ли ритейл-медиа преодолеть разрыв между эффективностью и бренд-маркетингом?

Ритейл-медиа стали лучом светом для брендов среди мрака последних нескольких лет, когда ужесточение бюджетов домохозяйств повлияло на рекламную активность брендов . Ожидается, что в ближайшие годы, благодаря крупным инвестициям в технологии и дополнительные каналы со стороны гигантов розничной торговли, таких как Amazon, они будут забирать большую часть бюджетов маркетологов.

GroupM, например, ожидает, что доходы от рекламы на розничных медиа-каналах в этом году достигнут $125,7 млрд. Крайне важно, что она также ожидает, что доходы от этих каналов превысят доходы от телевидения в 2028 году – и в этот момент они будут составлять 15,4% от общего дохода от рекламы.

Но, как отметила группа экспертов EffWorks Global 2023 IPA, увеличение относительных расходов на розничные медиа оказывает серьезное влияние на то, как брендам приходится настраивать себя, чтобы справиться с этими изменениями, как с точки зрения командных структур, так и с точки зрения структуры команд и финансового планирования.

Выступая на EffWorks директор по стратегии Unilever Паван-Кумар Марелла отметил, что для брендов, стремящихся воспользоваться преимуществами рынка розничных медиа, расширение выбора возможностей создало новый набор проблем: «Как рекламодатель, я вижу то, что у вас много ограниченных бюджетов, но у вас есть безграничные возможности. Одним из важных выводов, которые мы должны сделать в этой части бизнеса, является вопрос: «Как вы на самом деле моделируете свои бюджеты?» Как вы определяете, куда и сколько потратить?»

Группа, в которую также входили Нилам Атодария, директор по продуктам группы специалистов в области социальной коммерции The Goat Agency, и Дэвид Тилтман, главный вице-президент по контенту в аналитике WARC, отметили, что проблема усугубляется тем фактом, что розничный маркетинг и социальная коммерция занимают относительно новое место в нише в маркетинговом бизнесе . Ссылаясь на традиционный разрозненный подход к бренду и эффективности внутри маркетинговых команд, они заявили, что это отчасти привело к путанице в отношении того, кто в маркетинговых командах берет на себя ответственность за расходы, которые направляются на ритейл-медиа.

Они объяснили, что это привело к случаям, когда команды по электронной коммерции и маркетингу одновременно проводили рекламные акции. Это приводит к напрасной трате бюджетов.

Однако экспертная группа отметила, что для брендов, эффективно использующих розничные медиа, открываются огромные возможности. Тилтман сослался на ирландский бренд WaterWipes, который использовал умную тактику ценообразования и таргетинга, предлагаемую Amazon, чтобы прерывать потребителей в ключевые моменты рекомендациями и рекламой, и в результате стал лидером в своей категории. По их словам, это яркий пример того, как розничный маркетинг может сократить разрыв между эффективностью и бренд-маркетингом, если все сделано правильно.

Члены комиссии EffWorks отметили, что даже без Китая, который видит огромные инвестиции в ритейл-медиа СМИ, стоимость индустрии ритейл-медиа составляет примерно 60 миллиардов фунтов стерлингов. Важно отметить, что из этой суммы примерно 53 миллиарда приходится на рекламную деятельность на платформах Amazon.

Увидев первую возможность получить часть этого дохода, Boots и Tesco в 2021 году запустили новые платформы, предназначенные для розничных медиа. С тех пор их примеру последовали и другие компании, включая Morrisons и Asda. Несмотря на все усилия, обширный массив сторонних данных о потребителях обеспечил Amazon огромное преимущество

Однако, несмотря на доминирование Amazon в этой сфере, комиссия также отметила, что компании приходится реагировать на изменения в более широком коммерческом ландшафте.

Атодария из агентства Goat Agency сказал: «Что мы видим, особенно на Amazon, что мне действительно интересно, так это то, как они добавляют очень социальные функции. У вас есть кнопки подписки, теперь у вас есть публикации, теперь у вас есть прямые трансляции. И они также пытаются превратить страницы брендов на Amazon в центры контента».

Марелла сказал: «Это будет проблемой и для рекламодателей. Традиционно это будет Amazon, которым будет управлять отдел продаж, а телевизионную рекламу будет делать отдел маркетинга. Теперь Amazon — это место, где вы одновременно создаете бренды и продвигаете товары. Я думаю, как организации меняют внутреннюю структуру, как объединяются команды продаж и маркетинга? Как вы меняете структуру своего руководства?»

Это усугубляет внутренние проблемы маркетологов. Одним из потенциальных решений является наличие в бизнесе специального «чемпиона» ритейл-медиа, который станет связующим звеном между всеми затронутыми командами. В декабре прошлого года PepsiCo объявила, что создала именно такую ​​должность, а также гарантирует, что ритейл-медиа будут учитываться с самого начала кампании.

В то время как гиганты розничных медиа, такие как Amazon, и его конкуренты, такие как Channel 4 с его партнерством с Nectar 360, стремятся пройти полную воронку продаж, маркетологам приходится оценивать, являются ли розничные медиа угрозой или возможностью для долгосрочного построения их бренда.

  • Другие новости