По мнению генерального директора компании Джеймса Квинси, успех Coca-Cola был достигнут благодаря знанию того, «что не нужно ставить в приоритет», а также благодаря погоне за новыми возможностями.
Гигант по производству безалкогольных напитков использует данные, чтобы лучше понять, как направить свои ресурсы, включая маркетинговые расходы и инвестиции в инновации, на стимулирование роста прибыли.
«Мы все четче и четче понимаем, где и как зарабатываются деньги», — сказал он, выступая на конференции Barclays Global Consumer Staples Conference.
Компания использует подход, сочетающий в себе «понимание и культуру», чтобы понять, как направить инвестиции. От этого зависит, как она будет запускать инновации и расширять новые категории, такие как готовый к употреблению алкоголь, на конкретных рынках.
По словам Квинси, при попытке выйти на новые рынки существует риск того, что компания переусердствует, что приведет к чрезмерному распылению ее ресурсов. Используя данные, компания стремится к «не только… наилучшим возможностям, но и наиболее выигрышным в краткосрочной перспективе».
Он подчеркнул динамичность, как он выразился, «всепогодного подхода» компании. По его словам, последние несколько лет были хаотичными на макроуровне: мир переходил от кризиса к кризису.
«Мы не можем сказать, какая погода будет в следующем году или в каком-то конкретном году», — сказал он, отметив при этом, что текущий год стал еще одним доказательством того, что Coca-Cola способна обеспечить рост производственных показателей независимо от макроэкономической «погоды».
В своих последних результатах за три месяца, закончившихся 30 июня 2023 г., компания Coca-Cola повысила прогноз по выручке на год после того, как «реализовала свою стратегию» и обеспечила рост чистой выручки на 6% во втором квартале.
Эта стратегия включает в себя трансформацию маркетинга Coca-Cola с целью создания более «гармонизированной» функции. Это включает в себя сокращение числа агентств, с которыми работает компания, и создание более «синхронизированных» систем.
Выступая перед аудиторией, состоящей в основном из инвесторов, на конференции Barclays, Квинси пояснил, что основной целью преобразований в области маркетинга является обеспечение коммерческого роста.
«В конечном счете, вы занимаетесь маркетингом для того, чтобы поддерживать, сохранять и развивать бизнес», — сказал он.
Метрикой, по которой Coca-Cola оценивает достижение этой цели, является увеличение числа «еженедельных потребителей плюс», что означает приобретение потребителей для развития своих брендов.
По словам Квинси, он и CMO Coca-Cola Маноло Арройо едины во мнении относительно этой цели маркетинговой трансформации, однако он признает, что другие показатели успеха будут выстраиваться в соответствии с ней.
Маркетинговая система работает лучше всего, когда сама компания, розничные продавцы и боттлеры согласованы в своих коммерческих целях, добавил он.