Если мы говорим о конверсии, мы имеем в виду обмен. Простой пример: вы предоставляете посетителю сайта бесплатный доступ к электронной книге, однако взамен просите у него то, что уже стоит денег, — контактную информацию. И это уже можно считать транзакцией.
Сообщение, которое маркетологи адресуют своим потенциальным клиентам, прошло своеобразную эволюцию. Изначальная идея «я продаю свой продукт» трансформировалась в «я могу помочь своему покупателю». Современная методология продвижения предписывает отталкиваться от анализа потребностей клиентов, поэтому сегодня идеология маркетинга звучит как «мы меняемся сами, чтобы помочь потребителю».
Это означает, что теперь способы общения бизнеса с клиентами должны выбираться с учетом особенностей поведенческих моделей покупателя и типа осуществляемой им транзакции.
Как потребитель и маркетолог видят взаимодействие
Некоторое время назад появление чатов для общения с клиентом на сайте дало возможность вступить в коммуникацию с теми людьми, которые избегают общения по телефону или email. Несмотря на то, что этот канал все еще не устарел, сегодня он уже не может удовлетворить все потребности человека.
Современный потребитель перегружен информацией, чем больше у него возможностей ее получить, тем меньше терпения в процессе. Его цель — выжать максимум из того ресурса, который в данный момент им используется — будь то Facebook, сайт компании или что-то еще.
Маркетологи оценивают взаимодействие с аудиторией в терминах «воронки конверсии»: вершина, середина и основание соотносятся с этапами трансформации посетителя в потребителя:
первичное знакомство с брендом,
размышление о достоинствах вашего предложения и в конце
принятие решения о совершении сделки.
Важно адресовать потребителю правильные «месседжи» в правильное время. Например, настаивать на личной встрече с потенциальным клиентом только на основании посещения им вашего сайта будет как минимум бессмысленно.
Фактор ранжирования
В октябре 2017 г. компания Google анонсировала выход 62 версии браузера Chrome, одно из нововведений которой коснется использования технологии SSL (кодирование соединения и защита данных): сайты, не использующие SSL в адресной строке будут помечаться как «не безопасные».
Все эти изменения затронут и веб-страницы с формами лидогенерации, которые также будут помечаться как «не безопасные». Это потребует от маркетологов поисков новых путей взаимодействия с клиентами, а также вызовет увеличение затрат на SEO оптимизацию.
Это не коснется мессенджеров, встроенных в сайты, а также внешних чатов, таких, как Messеnger от Facebook или WhatsApp. Они и станут станут наиболее востребованными средствами коммуникации с потребителем.
Сегодня традиционная схема взаимодействия с клиентом через форму с контактами на сайте уже не актуальна, поскольку информация к потребителю все чаще поступает через социальные медиа. Человек, который впервые узнал о вашем бренде в Facebook, вряд ли станет переходить на ваш сайт специально для того, чтобы заполнить форму.
Что же делать, если контактная информация потенциального клиента попала к продавцу, но человек не любит общаться по телефону и всячески этого избегает? В таких случаях отлично работают мессенджеры — внешние или встроенные в сайт.
Итак, какие есть варианты наиболее комфортного и эффективного взаимодействия потребителя и бизнеса?
— личная встреча,
— общение в мессенджере
— продажи по телефону
На разных этапах прохождения потребителем «воронки» эти способы будут играть разные роли. В верхней части «воронки» общение в мессенджере будет работать лучше всего. Это может быть Messenger Facebook, встроенный чат или любая другая платформа. Использование ботов здесь имеет особое значение — они дают возможность подобрать нужного специалиста для дальнейшего общения с клиентом или подготовить нужную ему информацию в ответ на запрос. Однако не стоит ограничиваться только этим каналом, помните, что ваш потенцильный клиент вряд ли захочет покидать Facebook чтобы перейти к вам на сайт и общаться там с вами в чате.
Контент.
Мы привыкли считать, что качество контента имеет решающее значение для привлечения посетителей на сайт. Но сегодня изменился сам контент — например, это может быть видео, которое человек посмотрит на странице в Facebook, но вряд потом перейдет к вам на сайт.
Это же касается условно бесплатных сервисов, когда к бесплатному товару или услуге вы предлагаете докупить премиальные опции. Это еще не полноценная продажа, это ее начальный уровень, когда пользователь только познакомился с вашим брендом.
В средней части «воронки» происходит генерация лидов, потребитель уже знаком с вашим брендом и потенциально готов к покупке. Контент на этом этапе должен быть более персонализированным, а возможность связаться с вами организована предельно просто.
Нижняя часть «воронки» — этап принятия решения, совершения сделок на основе лидов. Здесь критично важно моментально отвечать на запрос, поскольку потребитель на этом уровне становится нетерпеливым, и заполнение формы с контактами может сорвать сделку. И мы помним о тех клиентах, которые не любят общаться по телефону, их потребности также должны быть удовлетворены здесь и сейчас. Если же кто-то не хочет вбивать данные своей карты в чат-боте и предпочитает сообщить их менеджеру лично, то в окне чата можно указать контактный телефон отдела продаж.
Подсчет конверсии
Итак, у нас есть 5 каналов коммуникации с потребителем:
— продвижение условно бесплатного контента
— заполнение контактной формы на сайте
— телемаркетинг
— мессенджеры, чат-боты
— личные встречи
Подсчет конверсии будет рассчитываться как соотношение числа посетителей, совершивших покупку в течение 90 дней после начала коммуникации, к общему числу посетителей сайта за тот же период, вступивших в любого вида коммуникацию.
Типичные значения конверсии за 90 дней для каждого канала коммуникации будут такими:
— условно бесплатный контент: 0,7%
— заполнение контактной формы: 15,11%
— личные встречи: 12,5%
— чаты: 20,95%
— телемаркетинг: 29,62%
Итак, как мы видим, телефон по-прежнему остается основным средством коммуникации клиентов с бизнесом. Но, поскольку многим людям этот способ не подходит, чаты и чат-боты занимают уверенную вторую позицию. Это подтверждает нашу гипотезу о том, что все большее число людей предпочитает совершать покупки без помощи продавца.
По материалам: How Buyers Want to Talk to Your Business in 2018: The 3 Channels You Need
