Пришло время научить ИИ работать с вашим брендом

Маркетингу необходимо отказаться от предустановленных решений ИИ и перейти к созданию уникальных моделей на основе собственных данных. Начните с бренда.

Пришло время научить ИИ работать с вашим брендом

Поскольку большинство маркетинговые организации используют решения с встроенным искусственным интеллектом, а многие сейчас пытаются протестировать варианты использования легкодоступного генеративного ИИ, Эндрю Франк, аналитик Gartner, выступил с предложением: необходимо разрабатывать индивидуальные модели ИИ для вашего бренда. И первый вариант ее использования? Сам брендинг.

Индивидуальная часть является ключевой особенностью. Маркетинг должен отказаться от «встроенных, так называемых, нестандартных» решений, говорит Фрэнк. Он цитирует исследование Gartner, которое показывает, что, хотя 55% бизнесменов используют ИИ при любом удобном случае, маркетинг занимает седьмое место в списке из двенадцати бизнес-функций, которые, по мнению лидеров, выиграют от ИИ.

Пришло время научить ИИ работать с вашим брендом

Почему стоит начать с бренда

Выступая на Gartner Marketing Symposium, Фрэнк доказывал, что бренд — это «размытое, абстрактное» понятие, и правильно указывал на огромный прогресс, достигнутый ИИ, и особенно генеративным ИИ, в работе с абстрактными понятиями. Генеративный ИИ, такой как Chat GPT, например, склонен жертвовать точностью ради широко релевантного и более или менее точного результата. «Им легче сказать вам, счастливая или грустная история, чем то, правдива ли она».

Идеально подходит для бренда, говорит Фрэнк, который представляет собой не одно точное понятие, а целый набор образов, цветов, тонов, настроений и ценностей.

«У вас есть бренд, вы заботитесь о нем и разрабатываете активы для этого бренда», — сказал нам Фрэнк. «Это идеальная ситуация для того, чтобы начать индивидуальное моделирование».

Конечно, только начать будет сложно, но Фрэнк не призывает бренды начинать с нуля: «Это не под силу большинству организаций», — сказал он. ChatGPT — это лишь одна из множества основополагающих моделей ИИ, включая предложения от Google и Amazon. Стратегия должна заключаться в развертывании одной из этих моделей и последующей ее настройке путем обучения на собственных данных бренда. «Она становится копией оригинальной модели, — объясняет Фрэнк, — с вашими собственными пользовательскими дополнениями».

Наряду с обучающими данными необходим человеческий контроль и обратная связь, особенно для представления ценностей бренда.

Это не означает, что люди должны сами снабжать модель тем, что ей нужно знать. «Прелесть этих моделей в том, что вам даже не нужно понимать концепции, которые они извлекают. Она сделает это за вас. Все, что вам нужно сделать, это предоставить ей примеры, и все тонкие семантические связи, о которых, как мы считаем, очень трудно думать. Она сделает за вас».

Кто должен быть в команде?

Этот проект потребует участия как маркетологов, так и специалистов по информационным технологиям, data scientist и AI. Однако в основе команды лежит роль, которую Фрэнк называет Владелец модели. «Это совсем не техническая роль», — сказал Фрэнк. «Это скорее роль руководителя, который формулирует и контролирует процесс обучения».

Операционная структура модели предусматривает, что генеративный ИИ будет создавать платные СМИ, контент и социальную рекламу, сайты, приложения, видео и чат-боты, но все это в рамках параметров бренда, который он понял.

Почему нас это волнует

Среди всех случаев использования ИИ, которые сейчас описываются, этот является одним из самых амбициозных. Легко представить, как брендинг может свернуть с пути без пристального внимания со стороны человека. Фрэнк признает это. Кроме того, как только начинаешь представлять команду ИТ-специалистов (у которых есть свободное время) и специалистов по обработке данных, начинаешь думать, что это в первую очередь корпоративный проект.

Тем не менее, Фрэнк достаточно смело утверждает, что индивидуальное обучение ИИ брендами станет мейнстримным уже к 2026 году.

  • Другие новости