Инструменты искусственного интеллекта могут раскрыть информацию о поведении и мотивации вашей аудитории, что приведет к повышению эффективности работы.
Изменит ли возможность отправлять лучшие электронные письма/контент, написанный быстрее с помощью искусственного интеллекта, жизнь B2B-маркетологов к лучшему?
Пока нет. На самом деле, наибольшее влияние на эффективность будет проявляться не в процессе создания, а в процессе исполнения.
Обещание возможности ИИ обеспечить массовую персонализацию и уникальный опыт будет реализовано только в том случае, если мы сосредоточимся на получении более глубокого понимания аудитории, в частности, ее предпочтений. Вот почему.
Быстрее не всегда значит лучше
Возможность быстрее создавать больше контента приведет лишь к снижению производительности. По данным исследования Gartner за 2019 год, до 89% лиц, принимающих решения, заявили, что контент, с которым они сталкивались в процессе покупки, был высокого качества.
Большее количество контента не приведет к росту потребления или понимания. По мнению покупателей, предложение контента достигло максимума. И это было четыре года назад. Представьте, что бы они сказали сейчас.
Это понимание привело к открытию «сознательного» продавца — человека, обладающего важными качествами, позволяющими донести нужную информацию до нужного человека в нужное время. Они также обладают способностью отсеивать ненужную информацию, предоставляя потенциальному покупателю только ту информацию, которая необходима ему для принятия решения.
Одно дело, когда человек слушает и понимает потребности покупателей в процессе продаж, но совсем другое — когда он пытается сделать это в верхней части воронки с помощью маркетинговых активов. Именно здесь кроется возможность для ИИ в B2B.
ИИ как «создатель смысла» для маркетологов
В настоящее время мы создали ABM-стеки, которые обычно включают в себя десятки маркетинговых технологий, выкачивающих бесконечные данные о контактах и взаимодействии. Тем не менее, эффективность этих лидов остается низкой. Почему? Потому что у нас нет осмысляющего фильтра для выравнивания и направления нужных маркетинговых активов конкретному человеку по определенной причине.
Инструменты ИИ для профилирования личности представляют собой возможность стать для маркетологов тем самым фильтром. Понимая особенности поведения аудитории, маркетологи могут лучше:
- Выравнивать контент на основе индивидуальных предпочтений.
- Понять, какие «сигналы» являются реальными.
- Создавать сообщения, обращенные к определенным сегментам рынка.
Понимание поведения покупателей дает преимущества не только в сфере исходящего маркетинга. Оно распространяется на маршрутизацию и согласование ресурсов развития бизнеса. Оно может помочь менеджерам по продажам понять, как выстроить работу своих команд в зависимости от предпочтений потенциальных клиентов в отношении их активности вовлечения.
Понимание личных мотивов и поведения дает представление о том, какие лиды имеют наибольший потенциал для продвижения. Оно позволяет определить, каких целей следует избегать, а какие являются наиболее благодатной почвой для построения отношений.
Искусственный интеллект в действии
Вот пример. Фирма, оказывающая профессиональные услуги, получала высокую посещаемость серии вебинаров, но лишь немногие участники становились клиентами. Проанализировав аудиторию, они обнаружили, что более 50% слушателей имеют один доминирующий тип личности.
Их вебинары были насыщены данными и исследованиями, а их контент в основном состоял из белых документов. В этом и заключалась проблема. Их аудитория состояла в основном из стратегов и консультантов. Их поведение было направлено на изучение информации для информирования других. Они предпочитали «легкий» контент, который легко распространяется и может быть самостоятельным без объяснений. Подумайте об инфографике и анимированных видео.
После того, как они перешли на более легкий последующий контент, конверсия лидов после вебинара увеличилась на 35%. Эта группа имела профиль личности «влиятельного человека», или тех, кто использует информацию для информирования других. Они не были «ведущими», но указывали на возможность.
Если вы действительно заинтересованы в том, чтобы повлиять на производительность, найдите решения, которые обеспечат понимание покупателей.