Взрыв популярности TikTok привел к тому, что это приложение оказалось в центре внимания крупнейших технологических компаний. Несмотря на то что геополитические вопросы, связанные с конфиденциальностью данных и безопасностью, остаются актуальными, технологические компании не могут игнорировать влияние платформы на аудиторию.
Google, Apple и Microsoft все имеют аккаунты на TikTok, причем у всех трех компаний более 8,5 млн лайков. Если у Apple на этой платформе более 1,3 млн. поклонников, то у Google и Microsoft — 403 тыс. и 143 тыс. соответственно. Однако в отличие от Facebook*, Instagram* и Twitter* или любой другой социальной платформы, где эти компании также представлены, TikTok используется не только для традиционной рекламы, но и для демонстрации брендов.
«Молодая аудитория обычно находится в среде, свободной от рекламы, так где же ей познакомиться с такими вещами, как Microsoft?» — говорит Ханна Калерт, аналитик исследовательской компании Midia Research, специализирующейся на социальных сетях, культурных/потребительских тенденциях и маркетинге/рекламе.
Возникает вопрос: «Где еще вы сможете привлечь внимание этих молодых потребителей и вызвать у них определенную осведомленность?» сказал Калерт. «Технологические компании идут [в TikTok], потому что это лучший способ достучаться до них».
Аудитория уже в TikTok
Рост активности крупных технологических компаний на TikTok отражает более широкое культурное движение.
«Бренды больше не могут существовать только как бренды», — говорит Калерт. «У них должен быть интерфейс, что-то, с чем аудитория может взаимодействовать. Крупные компании должны стать более доступными и более индивидуальными, поскольку аудитория привыкает к тому, что она может взаимодействовать с теми авторами, которые ей нравятся».
Быть ближе к потребителям также важно. «Социальные сети — это место, где мы можем быть более личными, более актуальными, в некотором смысле более откровенными, поскольку мы находимся буквально в том же пространстве, в котором существует наша аудитория», — говорит Келли Майерс, директор по социальным сетям для потребительских брендов компании Microsoft.
Крупные технологические компании находят успех на TikTok не только за счет создания персонального контента, но и за счет создания контента, который следует тенденциям, уже существующим на TikTok, — часто это корпоративный юмор и профессиональные советы.
Благодаря этому контент находит отклик у более молодой аудитории — той, которая не всегда имеет отношение к конкретным продуктам или услугам.
Многие технологические компании сосредоточены на продукте, а не на послании, об этом говорит Брайан Истер, соучредитель Nebo Agency, маркетингового агентства в Атланте, штат Джорджия.
Одна из проблем заключается в том, чтобы вытащить [бренды] из этого и сказать: «Эй, если мы пойдем на TikTok и будем просто хвастаться вашей технологией, никто не обратит на это внимания»», — сказал Истер. «Мы должны найти способ рассказывать истории и быть человечными».
По его словам, когда бренды устанавливают человеческие связи, видеоролики повышают вовлеченность.
«Нам очень весело. Мы наблюдаем за тенденциями, слушаем, что происходит в области аудио, а затем находим способы, которые позволят нам участвовать в этом пространстве», — сказал Майерс.
Большим технологиям нужно быть в TikTok
По данным компании Insider Intelligence, в прошлом году TikTok стала третьей по величине социальной сетью в мире, уступив Facebook и Instagram. По ее оценкам, в 2022 году число ежемесячных пользователей TikTok в мире составит 755 млн. человек, а доля рынка достигнет 20%.
Несмотря на то, что число пользователей TikTok растет, Истер считает, что крупные технологические компании могут остаться в проигрыше, если не будут инвестировать в создание контента.
«Например, компания Google будет не в состоянии игнорировать более молодую аудиторию», — сказал Истер. Это не то же самое, что «Эй, я Google. Пожалуйста, ищите». Речь идет о том, чтобы убедиться, что ваш бренд создает и завоевывает сердца и умы, где бы ни находились пользователи».
Число пользователей таких продуктов, как поисковая система Google, сокращается. В 2021 году TikTok.com стал самым популярным доменом в Интернете, обогнав Google.com, Facebook.com, Microsoft.com и Apple.com, по данным интернет-провайдера Cloudfare, который также имеет свой собственный аккаунт TikTok.
Хотя крупные технологические компании конкурируют за аудиторию на TikTok так же, как и другие бренды, этим крупным компаниям легче возвыситься над шумом.
«Я думаю, что в TikTok гораздо проще работать с крупными брендами», — говорит Хейли Филиппоне, стратег по социальным вопросам и связям с общественностью из агентства Nebo.
«У Google, Apple, Facebook и Twitter есть время, деньги и ресурсы для того, чтобы действительно работать с этой платформой, но вы увидите, что для небольших брендов производство видео может быть очень сложным. Это отнимает много времени и может быть дорогостоящим», — добавил Филиппоне.
По словам Калерта, алгоритм TikTok также требователен и требует частого размещения постов, чтобы занять заметное место в ленте. Алгоритм требует, чтобы бренды размещали не менее одного видео в TikTok в день, что может привести к тому, что небольшие авторы будут тратить больше времени на маркетинг, чем на создание своей продукции.
* запрещено на территории РФ по решению Минюста.
