Директор по маркетингу PepsiCo Europe Нэнси Круа выступила на конференции IPA Business Growth Conference с докладом о том, почему инхаузинг не означает прекращения отношений с агентствами, а даже может их укрепить.
Директор по маркетингу PepsiCo Нэнси Круа считает, что у креативных агентств «еще много работы», несмотря на растущий аппетит брендов к инхаузингу.
Выступая на конференции IPA Business Growth Conference, Круа, старший директор по маркетингу креативного, цифрового и медийного направления в европейском гиганте по производству продуктов питания и напитков, затронула тему тенденции к тому, что креативные команды компаний становятся внутренними.
Исследование, проведенное IPA и представленное участникам дискуссии, показало, что 58% маркетологов считают, что в ближайшие годы рост числа внутренних сотрудников будет продолжаться. Более оптимистично для креативных агентств 68% маркетологов считают, что их сотрудничество с агентствами останется на прежнем уровне, однако ни один из опрошенных маркетологов не считает, что оно будет углубляться.
В 2020 году компания Круа запустила Sips and Bites — внутреннюю креативную команду, которая будет работать с многочисленными брендами компании и тесно сотрудничать с внешними агентствами.
Она вспоминает, что, когда она начинала проект, с PepsiCo работали «сотни агентств» по 70 различным брендам. Хотя эта ситуация не претерпела серьезных изменений, она развивается.
«Любая компания, работающая с целым множеством брендов, имеет более чем достаточно работы. И более чем достаточно изменений, чтобы генерировать еще больше работы», — сказала она. «Наша модель — это намеренно смешанное сочетание внутренних и внешних работ».
Примером такой новой модели работы может служить компания Walkers. Круа объясняет, как ее команда работает с VCCP над брендом и что это похоже на инструктаж двух клиентов: один отвечает за планирование, а другой — за исполнение. «VCCP является агентством-рекордсменом по Walkers», — сказала она. «Они отвечают за позиционирование бренда, и если, например, Walker’s проводит шесть кампаний в год, мы делим их пополам между ними и нами. Но мы отвечаем за социальную сферу. Это действительно интересное сочетание творческих талантов».
Она также подчеркнула, что это начинание не направлено на «развитие» внутренней стороны бизнеса. Напротив, ее задача — изучить проблемы команды бренда и найти для них оптимальное решение, которое, как правило, представляет собой смесь внутренних и внешних талантов.
Круа также стремится к тому, чтобы обе стороны не были настроены враждебно по отношению друг к другу, и поэтому исключает питчинг как часть творческого процесса. «Для меня это просто проигрышная ситуация. Если я выиграю, то это будет потому, что мы — внутренняя команда. А если я проиграю, значит, мы не так хороши, как внешняя команда. Это не самое лучшее место для работы, да и для бизнеса тоже, ведь мы платим дважды», — добавила она.
Что касается потенциальных недостатков этой стратегии, то, по мнению Круа, агентства предоставляют большую творческую свободу в отношении круга клиентов, на которых они могут работать, и для амбициозных творческих талантов это то, что трудно повторить собственными силами. Это может привести к увеличению текучести кадров.
Она сказала: «Если я спрошу себя: чего им не хватает, работая в моей команде? Скорее всего, это возможность работать над чем-то блестящим и новым, возможность работать с разными брендами и разными возможностями».
Все это хорошо для такой крупной компании, как PepsiCo, у которой есть бюджеты, чтобы позволить себе столь радикальную реструктуризацию. Не все так просто оказалось для Мэтью О’Брайена, креативного директора компании Three, которому было поручено создать собственный креатив. Выступая вместе с Круа в дискуссии, он сказал о процессе: «В основном это была экономия средств».
О’Брайен рассказал о том, что, когда он пришел в компанию Three, она работала с 25 агентствами и была похожа на «дикий Запад»: каждый мог пригласить любое агентство, которое он хотел, за счет своего бюджета, и все работали изолированно.
«Работа, по сути, шла вне бренда, это был хаос, но результаты все равно достигались, и люди были довольны», — сказал он.
