L’Oréal — один из пяти рекламодателей, которые примут участие в первом практическом испытании инструмента кросс-медийных измерений Origin от ISBA. Медиа-директор косметического гиганта считает, что эта платформа может стать «революционной» для индустрии.
Цель — создать общий инструмент измерения для всех медиа, чтобы помочь рекламодателям повысить эффективность, сократив потери от дублирования охвата и нежелательной частоты. Для этого необходимо объединить множество различных инструментов измерения в один набор данных, чтобы помочь рекламодателям планировать, отслеживать и оценивать кампании на цифровых и вещательных платформах.
После серии финансирований Origin переходит к четвертому этапу и запускает первые испытания, в ходе которых впервые будут использоваться реальные данные компаний на линейном телевидении, цифровом видео и цифровых дисплеях.
Наряду с L’Oréal, EE, PepsiCo, P&G и Unilever также подписались на участие в первом испытании. Медиа-директор косметического бренда Гейл Ноа заявила, что масштаб участвующих компаний показывает, «насколько это важно для всех рекламодателей».
Во второй волне испытаний примут участие до 30 рекламодателей, после чего в 2024 году будет запущена пилотная фаза.
«Было совершенно безумно, что у нас не было единого источника измерения на ТВ, видео и в цифровом формате», — сказала Гейл Ноа компании в интервью Marketing Week, отметив, что L’Oréal помогает финансировать проект с момента его создания в 2019 году. «Нам абсолютно необходимо быть в авангарде этого проекта как одному из ведущих рекламодателей Великобритании. С самого начала мы видели в этом потенциал и хотели участвовать в проекте с самого начала».
Ноа осторожно, но оптимистично оценивает результаты, которые она ожидает увидеть от испытания, отмечая, что на данном этапе оно не предоставит «точных данных» в отношении всего, что они хотят увидеть. «Я бы хотела увидеть, что я получу в качестве общего охвата и частоты по моим ТВ, видео, цифровым планам», — говорит она. «А затем, как я могу начать использовать свои деньги более эффективно? Как я могу реально взглянуть на свои медиа-инвестиции на всех платформах».
Но терпение будет ключевым фактором, говорит Ноа. «Получение реальных данных позволит увидеть их качество, понять, что нужно подправить в пользовательском интерфейсе», — продолжает она. «Как мы будем использовать этот инструмент, как на стороне рекламодателей, так и на стороне агентств, а также владельцев СМИ».
Что касается того, почему это так важно, то, по ее словам, все возвращается к вопросу о том, чтобы собрать все под одной крышей. Ноа объясняет, что L’Oréal «инвестирует много денег» в различные платформы, которые очень разрознены. В условиях «очень высокой инфляции на телевидении» бренд пытается понять, как лучше использовать свои деньги во всей воронке.
«В настоящее время нам приходится использовать различные системы, чтобы понять, что дает ТВ и видео или ТВ и некоторые другие цифровые каналы», — объясняет Ноа.
Однако проект подвергся критике со стороны некоторых кругов, особенно традиционных провайдеров эфирного телевидения. Sky, ITV и Channel 4, а также совет по измерению телевизионной аудитории BARB еще не передали свои данные по запросу и линейные данные в Origin.
Вещатели опасаются, что Origin будет предвзято относиться к цифровым платформам, однако Ноа это отвергает. «Это деньги рекламодателей, и им нужно отдать должное рекламодателям, чтобы они сами решали, где размещать рекламу, и лучше понимали, что такое правильный контент», — говорит она. «В наши дни рекламодатели очень умны, и мы сами можем принимать такие решения. Это не должна диктовать платформа, мы должны иметь возможность получать информацию и принимать собственные решения».
