Microsoft и Lidl стали победителями в первом индексе разрыва в устойчивости, составленном Brand Finance, в то время как компания Tesla может потенциально столкнуться с обратной реакцией.
Индекс разрыва в устойчивости был создан компанией Brand Finance и направлен на количественную оценку стоимости, которую могут получить или потерять бренды благодаря своим усилиям в области устойчивого развития. Он показывает, что «замалчивание», то есть умалчивание о своих целях и действиях в области устойчивого развития вместо того, чтобы сделать их основной частью своего бренда, может нанести бренду такой же ущерб, как и «зеленое промывание».
Как обстоят дела с первым показателем?
Компания Microsoft возглавила первый индекс, поскольку ее чистая стоимость составляет 1,5 млрд долларов США, что означает, что бренд мог бы генерировать еще больше, если бы лучше информировал о своих мерах по обеспечению устойчивости. Среди других брендов с положительным значением разрыва — Walmart (2 место), Pepsi (7 место) и Lidl (10 место).
Однако хуже всего дела обстоят у компании Tesla, поскольку ее восприятие экологической устойчивости составляет более четверти стоимости бренда (26,9%), но ее низкие показатели в области управления и социальной устойчивости означают, что более $4 млрд. стоимости находятся под угрозой, если общественность обратит более пристальное внимание на эти недостатки.
Amazon, что, возможно, удивительно, имеет самый высокий показатель восприятия устойчивости среди всех брендов — $19,9 млрд. Однако в отчете подчеркивается, что это не оценка общей эффективности деятельности компании, а лишь то, что бренд воспринимается общественностью как достаточно приверженный обеспечению устойчивости. Если восприятие начнет опережать результаты деятельности, это может создать проблемы, так как потребители будут отвергаться от бренда за то, что он не смог достичь поставленных целей.
С чем связаны сложности обеспечения устойчивого развития?
Хотя важность мер по обеспечению устойчивого развития как в этическом, так и в деловом смысле уже давно очевидна для инвесторов и финансовых директоров, отмечает Роберт Хэй, директор по стратегии и устойчивому развитию Brand Finance, камнем преткновения является то, что без «формулировки дела в финансовых терминах бывает трудно обосновать акционерам требуемые инвестиции».
Данный отчет призван изменить эту ситуацию путем количественной оценки усилий в области устойчивого развития в виде стоимости бренда. «Наше исследование, даже для отдельных компаний, показывает, что финансовые выгоды от активизации деятельности и связанной с ней коммуникации могут исчисляться миллиардами долларов», — добавляет он.
Распределение по секторам
Исследование также учитывает, насколько ценными являются усилия в области устойчивого развития при рассмотрении различных секторов, создавая то, что Brand Finance называет Sustainability Driver Score. Например, машиностроение и строительство — это сектор, в котором устойчивое развитие занимает незначительное место в повестке дня потребителей (всего 2,8%), поэтому продвижение экологической политики окажет незначительное влияние на бренд.
Сектор, в котором экологичность имеет наибольшее значение, — это автомобили класса люкс, где оценка драйверов экологичности составляет 22,9%, что означает, что, несмотря на неизбежный расход топлива, который возникает при вождении автомобиля, потребители заинтересованы в том, чтобы бренды максимально сокращали этот расход. Другие сектора с высоким коэффициентом устойчивости включают безалкогольные напитки (13,7%), супермаркеты (12,6%), СМИ (10,1%) и косметику (10%).
