Новый уровень: как финал женского ЧМ по футболу прошел для брендов

Поражение сборной со счетом 1:0 Испании в финале женского чемпионата мира по футболу 20 августа стало тяжелым испытанием для английских футбольных болельщиков.

Новый уровень: как финал женского ЧМ по футболу прошел для брендов

Однако шум и волнение, царившие вокруг турнира, свидетельствуют о том, насколько далеко продвинулся женский футбол с момента проведения последнего турнира в 2019 году, и не только в плане прогресса.

По словам Лоры Уэстон, попечителя Women’s Sport Trust, в интервью Marketing Week турнир проводится раз в четыре года, чтобы «вывести женский спорт на новый уровень». «Во многом это связано с наглядностью, аудиторией и доказательством того, что аудитория есть, но это нечто большее — это доказательство того, как может выглядеть женский профессиональный спорт и какое влияние он может оказывать».

Пиковая аудитория трансляций финала Кубка мира составила 14,8 млн человек на каналах BBC и ITV. Но, по словам Уэстона, развитие игры зависит не только от того, сколько людей ее смотрят.

«Каждый год мы наблюдаем постепенный рост, но в этом году все было по-другому, потому что люди правильно анализировали происходящее», — говорит она о том, как люди воспринимали турнир.

В плане спонсорства и привлечения брендов в игру еще многое предстоит сделать, но Уэстон отмечает, что в этом году она впервые увидела, как люди «обсуждают» креатив от брендов.

Одним из рекламных роликов, вызвавших дискуссию, стала вирусная реклама Orange «Les Bleues», в которой зрителям почти минуту демонстрировались яркие моменты из игры мужской сборной Франции, а затем с помощью CGI показывалось, что игроки на самом деле являются членами женской команды. Реклама, направленная на борьбу со стереотипами и восприятием женщин-футболисток, вызвала неоднозначную реакцию.

Однако, несмотря на то, что усилия Orange привлекли внимание общественности, можно отметить заметный недостаток сильных активизаций бренда, считает Уэстон, который отмечает, что трудно «назвать пять ярких активизаций бренда» во время чемпионата мира по футболу.

На прошлой неделе платформа System1 показала, что женский чемпионат мира по футболу превзошел мужской турнир по привлекательности рекламы, то есть такие объявления, как «The Pride has Arrived» от ITV и «Play Until They Can’t Look Away» от Adidas, показали лучший результат, чем в среднем по мужскому турниру.

«В женском турнире многие рекламодатели используют известных спортсменов и знаменитостей, а также такие «правильные» элементы, как мелодичная музыка, юмор и отличительные активы, которые привлекают внимание потребителей и способствуют долгосрочному росту доли рынка, — говорит Джон Эванс, директор по работе с клиентами компании System1.

Как бренды отметили финал

Будь то ребрендинг Burger King в качестве «Королевы бургеров», или запуск кампании Breast Cancer Now в печати «A Bigger Win», призывающей людей проверить свое здоровье, — бренды, безусловно, использовали различные подходы для того, чтобы отметить сам финал.

В течение всего турнира компания Sports Direct проводила кампанию «Пробудись к будущему футбола», призывая болельщиков рассматривать женскую игру как будущее этого вида спорта. Бекки Станион, директор по маркетингу Frasers Group, рассказала Marketing Week: «Мужская игра перенасыщена, и истинные поклонники футбола должны поддерживать как мужские, так и женские команды».

«Предоставление возможности для развития женского футбола — это то, что движет мной изо дня в день. Sports Direct не довольствуется тем, что просто сидит в стороне. Мы здесь для того, чтобы оказывать влияние», — добавляет она.

Для того чтобы продвинуть этот процесс, Sports Direct на этой неделе запускает кампанию «Равный взгляд», целью которой является улучшение представления женщин-футболисток.

Что касается вовлеченности, то, согласно данным компании Quantcast, которая отслеживает вовлеченность, за последние две недели женский чемпионат мира по футболу смотрели с 17,4 млн. устройств. За этот период на 200% увеличился интерес к лучшему бомбардиру сборной Англии Лорен Хемп, а также на 50% вырос интерес к сборной Испании.

Что дальше?

Уэстон задается вопросом, если бы Англия выиграла финал, считала ли бы страна женский футбол «завершенным».

Конечно, мы не знаем, какой эффект произвела бы победа, но Уэстон считает, что брендам и агентствам есть над чем работать, представляя этот вид спорта и женский спорт в целом.

«Я не думаю, что люди понимают это», — говорит она о креативщиках и бренд-лидерах, придумывающих активы. По ее словам, это происходит потому, что сильного инсайта «не существует». Она продолжает: «Каждая хорошая креативная работа, над которой я когда-либо работала, начинается с потрясающего инсайта. Но если люди не понимают, что такое женский футбол и как его следует воспринимать, они склонны видеть стереотип и выбирать наиболее очевидные вещи».

Организация Women’s Sport Trust провела обширное исследование того, чего хотят болельщики от брендов и спорта, и утверждает, что они хотят видеть мастерство и то, как игроки «достигают такого уровня», — говорит Уэстон.

Брендам еще предстоит понять «спортивную сторону женского футбола, его результативность». «Я думаю, что именно это хотят видеть болельщики женского футбола», — добавляет она.

До следующего крупного турнира, Евро, осталось два года. Теперь все зависит от клубов и лиг, которые будут поддерживать женскую игру, говорит Уэстон, отмечая, что «Арсенал» — один из клубов, который хорошо поддерживает женскую игру. Так же, как и «Челси», который назначил первого в истории коммерческого директора, занимающегося исключительно женской командой.

  • Другие новости