Компания Airbnb заявила, что инвестиции в развитие бренда, благодаря которым Airbnb стал «существительным и глаголом», позволили ей сохранить прежний уровень маркетинговых инвестиций в процентном отношении к выручке.
«Мы будем иметь довольно стабильный уровень маркетинговых расходов в процентах от выручки в течение долгого времени благодаря силе бренда», — заявил генеральный директор и основатель компании Брайан Чески в ходе телефонного разговора с инвесторами.
Бренд отчитался о самом прибыльном втором квартале за всю свою историю: чистая прибыль за три месяца составила 650 млн долл. Выручка за квартал выросла на 18% и составила 2,5 млрд долл.
Airbnb сообщила об увеличении расходов на маркетинг почти на 30% в первом полугодии 2023 г. по сравнению с предыдущим годом; однако компания рассчитывает сохранить долю маркетинга в выручке на уровне прошлого года, поскольку в первом полугодии расходы на маркетинг были больше.
В феврале 2021 г. компания, занимающаяся размещением туристов, объявила о постоянном сокращении маркетинга в целом, отметив, что сокращение расходов в период Covid не оказало существенного влияния на трафик. Это сокращение означало смещение инвестиций с результативного маркетинга и SEO на бренд и PR.
В первой половине 2023 г. этот фокус на PR был реализован в таких инициативах, как размещение на Airbnb объявления о продаже дома мечты Барби в Малибу. Это стало частью кампании бренда «Только на Airbnb», направленной на демонстрацию уникальных домов на этой платформе.
Дом мечты Барби стал самым популярным объявлением Airbnb, утверждает компания. По словам Чески, эта акция вызвала 13 000 обращений в прессу, что более чем в два раза превышает количество обращений, сделанных во время первичного размещения акций компании.
По словам Чески, подобный способ сделать Airbnb «темой для разговоров» является ключевым элементом подхода «полного канала». По словам Чески, в результате инвестиций, направленных на то, чтобы о бренде заговорили, Airbnb стал именем нарицательным.
По словам финансового директора Дэйва Стивенсона, создание бренда с помощью таких каналов, как PR, также является ключом к росту бренда на рынках по всему миру, что подтверждается успехами компании в Германии и Бразилии.
Ключевым является подход, основанный на «полной воронке». Убедившись, что у нас есть все элементы — и социальные, и знаменитости, и бренд, и поисковый маркетинг, — сказал он. «Мы часто начинаем на некоторых из этих рынков только с поискового маркетинга, но это слишком узко, и нам нужна полная воронка».
Компания Airbnb наблюдает «отличные результаты» от своих брендовых каналов, заявили представители, добавив, что работает над оптимизацией сочетания каналов и аудитории.
В настоящее время 90% трафика компании поступает напрямую, а не по платным каналам. Однако в тех случаях, когда компания использует эффективный маркетинг, она продолжает работать над повышением рентабельности инвестиций.
По словам Стивенсона, «существенный сдвиг» в расходах на маркетинг в сторону бренда и отказ от зависимости от эффективности позволил Airbnb повысить общую рентабельность.
