Просмотр телевизора удерживает внимание аудитории. А вот просмотр рекламы по телевизору — нет. Мы не живем в идеальном мире, где аудитория обращает внимание на рекламу, однако, согласно новому исследованию, существуют способы максимально увеличить воздействие рекламы и привлечь отвлекающихся потребителей.
Звуковые джинглы и музыка помогают повысить эффективность рекламы даже тогда, когда зрительное внимание зрителя находится в другом месте, говорится в исследовании, проведенном компанией Thinkbox и посвященном изучению проблемы отвлечения внимания и эффективности рекламы.
Доктор Аластер Гуд, специалист по когнитивным наукам из компании Gorilla In The Room, работал над исследованием совместно с Thinkbox и 21 сентября выступил на мероприятии, посвященном обнародованию полученных результатов.
Он и его команда провели серию экспериментов, целью которых было определить влияние различных отвлекающих факторов на осознание и удержание рекламы. Основной вывод, который он сделал, заключается в том, что, хотя когнитивная нагрузка от этих занятий негативно влияет на осознание рекламы, «после них остается много свободного времени для рекламы».
Исследование, проведенное группой специалистов в реальных условиях для достижения максимальной точности результатов, также показало, что такие виды деятельности, как разговоры и просмотр социальных сетей, требующие более высокой нагрузки на внимание, приводили к уменьшению когнитивного пространства и были более отвлекающими, чем такие виды деятельности, как одновременное прослушивание музыки.
Профессор Полли Далтон, профессор психологии Королевского университета Холлоуэй и Лондонского университета, которая также выступала на мероприятии, сказала: «Слух — это в значительной степени чувство, которое работает во времени, если вы знаете, что наша речь работает во времени… В то время как если вы подумаете о том, сколько визуально вы можете взять из одного статичного изображения, [зрение имеет] удивительное пространственное разрешение».
«Таким образом, существует действительно интересная разница в настройке, просто в базовой природе сенсорной информации, которая затем, я думаю, вероятно, связана с дальнейшей памятью и обработкой».
Хотя это интуитивно понятно, группа исследователей обнаружила, что отвлечение одного чувства влияет на другие. Гуде сказал: «Мы думали, что зрительные ощущения могут прерывать зрительное внимание, а слуховые — слуховое. Но… полный набор зрительных и слуховых отвлекающих факторов прерывал как зрительное, так и слуховое внимание. Так, слышание чего-либо прерывало зрительное внимание, а рассматривание чего-либо прерывало слуховое внимание».
Примечательно, что исследование также показывает, что реклама, сильная в одном смысле, не обязательно эффективна во всех остальных. Исследование показало, что реклама Nike особенно эффективна в визуальном восприятии, но гораздо хуже работает в аудиальном, в то время как у брендов, включая Tiffany, наблюдалась обратная проблема.
Так, например, реклама Just Eat с характерным джинглом, а также реклама, в которой использовалась лицензионная музыка, оказались выше по индексу запоминаемости среди участников исследования.
Джефф де Бурка, директор по стратегии компании EssenceMediacom, считает, что маркетологам следует учитывать контекст, в котором реклама будет восприниматься, а не ориентироваться на результаты первоначального фокус-тестирования в стерильных условиях. «Креативные агентства сидят в комнатах с клиентами и изучают рекламу, причем очень сосредоточенно и концентрированно. Но, конечно же, они смотрят их отвлеченно. Поэтому планирование отвлечения внимания… это очень важно, не так ли?»
В связи с этим Гуде высказался за мультисенсорный подход к творчеству, который включает в себя как визуальную информацию, привлекающую внимание, так и звуковую, помогающую сохранить и запомнить информацию. Участники дискуссии также отметили, что это более качественное доказательство многократного эффекта многоканальных кампаний, когда аудио- и визуальные эффекты со временем усиливают друг друга.
Исследование также имеет значение для планирования и покупки рекламы. Марк Барбер, директор по планированию компании Radiocentre, привел в пример серию экспериментов, проведенных компанией Autoglass, у которой есть характерный короткий джингл.
Компания обнаружила, что даже если реклама звучала в каждой рекламной паузе на радио, аудитория в целом одинаково терпимо относилась к джинглу, что говорит о том, что хороший аудиальный креатив может также уменьшить беспокойство по поводу частоты. Тем не менее, он отметил, что в большинстве случаев реклама зачастую просто «терпима» аудиторией, а не вызывает активного интереса.
Барбер сказал: «У нас много отвлекающих факторов, и, возможно, частота в этом отношении помогает. Как мы думаем, насколько часто нам нужно использовать эту информацию? Есть и другой элемент — использование частоты в качестве подталкивания, чтобы сообщение было закреплено. А затем вы просто используете немного частоты, чтобы напомнить людям».
Таким образом, отличный аудиотворчество — это не просто приятное дополнение к телевизионной рекламе. Для брендов необходимость уделять внимание звуковому брендингу так же велика, как и необходимость иметь отличные визуальные эффекты.