Компания Heinz в своей последней кампании отвергает нынешнее увлечение поп-культуры чрезмерно острыми блюдами — тенденцию, набравшую силу отчасти благодаря потребителям в социальных сетях, которые испытывают свои возможности, употребляя такие продукты в рамках «испытаний», порой вызывающих опасения за здоровье, а также другие культурные ориентиры, такие как популярная серия интервью со знаменитостями «Горячие штучки». Вместо этого компания надеется напомнить потребителям, что острота может быть приятной, привлекая внимание к своей линейке острых кетчупов.
«Раньше острота была связана с сочетанием вкусов и специй, а не с тем, насколько сильно продукт может заставить вас вспотеть», — заявила Жаклин Чао, старший бренд-менеджер Heinz. «С помощью этой кампании Heinz хочет напомнить любителям жары, что они могут наслаждаться остротой, которую они жаждут, и великолепным вкусом».
Для подкрепления своей позиции Heinz использует игривую рекламу с такими сообщениями, как «Ешьте его ради вкуса, а не ради лайков», а также видеоматериалы, которые будут ориентированы на ключевую аудиторию на таких платформах, как Amazon, YouTube, Snapchat, TikTok, Instagram и The Trade Desk. В 15-секундном ролике бренд высмеивает увлеченность социальных сетей жарой и рекламирует Heinz как альтернативу, не вызывающую сомнений.
Дополнительными партнерами кампании «Stupid Good, Not Stupid Spicy» являются принадлежащая Starcom компания Publicis 57, которая занимается СМИ в США, и Zeno Group, которая занимается связями с общественностью. В более широком смысле кампания призвана воспеть «иррациональную любовь Heinz и их поклонников к неотразимым вкусовым ощущениям», говорится в релизе, что указывает на первую глобальную бренд-платформу 150-летнего бренда «It Has to be Heinz», которая была представлена в июне. Платформа, разработанная совместно с Wieden+Kennedy, впервые была представлена пятью рекламными роликами и призвана отметить потребителей, которые готовы пойти на «иррациональные» меры, чтобы выразить свою любовь к бренду.
Новая попытка Heinz — последняя, связанная с расширением ассортимента продукции бренда, что часто приводит к появлению столь же игривого маркетинга. Например, в июне компания привлекла таких звезд вирусной рекламы, как Ребекка Блэк, для рекламы шести соусов, выпускаемых ограниченным тиражом, в рамках кампании «15 минут вкуса». В марте бренд совместно с брендом Absolut Vodka компании Pernod Ricard выпустил ограниченную партию томатно-водочного соуса для пасты, что было поддержано в социальных сетях, а также рекламой в Лондоне.
