Почти половина наиболее продвинутых пользователей CDP испытывают значительные трудности с интеграцией данных, заявил Мэтт Уэйкман из Gartner на конференции Marketing Symposium. Он назвал «принятием желаемого за действительное» следующие настроения: «Если бы у нас была база данных клиентов, то нам не пришлось бы полагаться на IT для управления и интеграции наших данных, и наша программа работы с данными о клиентах была бы успешной!».
«Несмотря на то, что я нахожусь рядом с выставочным залом, я не против так говорить», — проворчал он. В зале, конечно же, находились стенды некоторых крупных игроков в сфере CDP.
Взрыв общепринятой мудрости
На этой неделе аналитики Gartner начали взрывать некоторые устоявшиеся представления о сборе и управлении данными о клиентах. Такие идеи, как:
- Ценность заключается в целостном представлении о клиенте.
- Чем больше клиентских данных, особенно данных от первых лиц, тем лучше.
- Чем больше каналов для сбора данных, тем лучше.
- Незаметный, полностью интегрированный клиентский опыт приведет к росту доходов.
- Чем больше данных о клиенте интегрировано, тем лучше маркетологи смогут доказать рентабельность инвестиций.
Исследование подрывает некоторые ключевые предположения
В ходе отдельных сессий Уэйкман, старший директор по исследованиям и консультациям маркетинговой практики Gartner, и Бен Блум, вице-президент-аналитик, представили результаты исследований, которые, как оказалось, подрывают некоторые из наиболее распространенных представлений маркетинга о данных о клиентах.
Блум, один из лидеров исследовательской практики, которую Gartner называет «Maverick», описал свою презентацию как противоречивую и не всегда согласующуюся с результатами других исследований Gartner. Однако его выводы, похоже, полностью соответствовали основной идее симпозиума: «Меньше — значит больше».
Вот основные моменты из приведенных исследований, сначала из презентации Блума:
- 72% маркетологов, которые считают, что для успеха им необходима каждая единая данных о клиенте, также отмечают, что чем больше данных они собирают, тем меньше пользы они видят.
- Стоимость интеграции данных по каналам растет экспоненциально по мере добавления каналов (в среднем маркетологи используют девять каналов, но некоторые используют до 20). Это легко представить наглядно. Для интеграции четырех каналов друг с другом требуется шесть кросс-канальных интеграций; полная интеграция 20 каналов потребует 200 интеграций.
Вывод
Откажитесь от всеобъемлющего взгляда на клиента, потому что стоимость попыток достичь этого станет неуправляемой. «Я основываюсь на уже проведенном исследовании, в котором мы обнаружили, что только 14% организаций сообщили о достижении 360-градусного представления о клиенте. Возникает вопрос о том, насколько амбициозны и масштабны эти стратегии работы с данными, потому что предполагается, что они принесут гораздо больше экономической выгоды, чем, как мне кажется, есть на самом деле».
Результат реализации стратегии всеобъемлющего сбора данных о клиентах может быть катастрофическим, говорит Блум. «Причина, по которой это приводит бренды к потенциально катастрофическим результатам, заключается в том, что они используют все эти данные без четкого понимания того, сколько затрат это повлечет за собой».
Сами по себе данные не представляют ценности, если они не используются для решения бизнес-задач. «Вы выполняете всю эту работу только для того, чтобы добраться до того, что является лишь предшествующим шагом. Учитывая, насколько это сложно, предприятия должны более прагматично подходить к выбору инициатив». Особенно, по словам Блума, учитывая огромные технические, нормативные и конфиденциальные вопросы, связанные с 360-градусным обзором.
Из выступления Уэйкмана:
Маркетологи с наибольшим количеством интеграций между источниками данных имеют примерно такие же проблемы с доказательством ценности маркетинга, как и те, кто не имеет никаких интеграций.
45% маркетинговых команд, использующих CDP как для сбора и анализа данных, так и для активации, по-прежнему испытывают проблемы с интеграцией данных.
«У большинства организаций есть множество мест, где хранятся данные о клиентах», — сказал нам Уэйкман. «Если они спускаются в кроличью нору, гоняясь за всеми этими данными, они обнаруживают две вещи. Во-первых, (источники данных) конфликтуют друг с другом, и они тратят больше времени на разрешение конфликтов, чем на достижение каких-либо результатов. Во-вторых, в организациях со временем внедряется множество технологий, и их не отправляют на пенсию, а просто продолжают добавлять». Это означает, что к тому времени, когда все данные будут собраны воедино, может появиться еще больше платформ, с которыми придется считаться.
