Фильм о Барби, который скоро выйдет на экраны, обещает стать триумфальным, но для этого компании Mattel пришлось пересмотреть свой бренд, чтобы сделать его актуальным для современных потребителей.
Фильм о Барби — это далеко не тот брендовый контент, который мы знаем. Предстоящий фильм вызвал невероятный ажиотаж в преддверии его выхода на экраны на следующей неделе (21 июля).
«Мы всегда четко понимали, что не хотим, чтобы фильм с живым действием был рекламой игрушек», — рассказала Marketing Week глава глобального портфеля Барби и кукол компании Mattel Лиза Макнайт.
Это желание нашло отражение в калибре актерского состава. Даже киношники не могут усомниться в компетентности режиссера и сценариста Греты Гервиг, известной по номинированным на «Оскар» фильмам «Леди Берд» и «Маленькие женщины». Барби и Кена играют Марго Робби, которая также выступила продюсером фильма, и Райан Гослинг, оба номинанта на премию «Оскар».
Однако компания Barbie не в одночасье смогла выпустить достойный внимания боевик, снятый и поставленный номинантами на премию «Оскар».
По словам Макнайт, для создания этого фильма бренду пришлось основательно «выйти из зоны комфорта». «Мы должны признать то, где бренд находится сегодня, и ту работу, которая привела нас к этому».
Компания Mattel прошла долгий путь, чтобы сделать Барби подходящей для современного мира, как с точки зрения самой продукции, так и с точки зрения ее маркетинга.
Все эти строительные блоки укрепили фундамент и привели нас к тому, что мы были готовы к выходу на большую сцену и к такому масштабному проекту, как этот.
Оглядываясь назад, на восемь лет назад, Макнайт признает, что Барби потеряла свою актуальность в обществе и среди родителей. Она объясняет это тем, что бренд был слишком сфокусирован на описании особенностей и преимуществ своих игрушек, а не на использовании силы бренда в целом.
«Мы не говорили о цели, стоящей за брендом, о том, почему Барби важна, почему она существует», — говорит она.
Бренд «сконцентрировался» вокруг первоначального видения бренда, которое заключается в том, чтобы «вдохновлять каждую девочку на раскрытие безграничного потенциала». Это позволило начать продвигать бренд не только как куклу, но и переосмыслить сам продукт.
В свое время кукла Барби была известна своими идеальными светлыми волосами и невозможными пропорциями, но компания Mattel приложила немало усилий, чтобы сделать ее куклой, которая теперь соответствует современному миру.
Девочки гораздо чаще видят себя в современных Барби, которые представляют различные расы, способности и формы тела, чем в прошлом. Это нашло отражение и в актерском составе нового фильма: различные актеры изображают разных Барби и Кен.
«Мы представили различные типы фигур, этнические группы, цвета волос и волокна, а также начали программу по созданию ролевых моделей, чтобы создать кукол по подобию реальных женщин, совершающих удивительные поступки», — говорит Макнайт.
Среди ролевых моделей Барби 2022 года были создательница вакцины Covid компании Oxford/AstraZeneca профессор Сара Гилберт и телесценарист и основательница продюсерской компании Shondaland Шонда Раймс.
Бренд в целом находится в совершенно ином положении, чем десять лет назад, поскольку стремится говорить не только с детьми, но и со взрослыми.
«Все эти элементы укрепили фундамент и привели нас к тому, что мы были готовы к большой сцене и такому масштабному проекту, как этот», — говорит Макнайт.
Стратегическое создание ажиотажа
В преддверии выхода фильма «Барби» на экраны было заключено более 100 коллабораций с брендами, а также с партнерами по краткосрочному продвижению.
Ключевой целью этих партнерств было привлечение более взрослой аудитории и сотрудничество с теми, кто является лидером в своих категориях, говорит Макнайт.
Будь то кроксы для Барби или сладкий попкорн, в рамках промоушена фильма найдется бренд, способный удовлетворить практически все желания поклонников Барби.
По словам Макнайта, поклонники «не устают» от подготовки к фильму и с нетерпением ждут продолжения. Несмотря на то, что Барби вызывает ностальгию у огромной части населения, что, несомненно, сыграло свою роль в ажиотаже, такой устойчивый ажиотаж не возникает без целенаправленных усилий.
«Мы были очень стратегически настроены… поддерживали постоянный барабанный бой в преддверии выхода фильма», — утверждает она.
