На протяжении десятилетий компания M&S постоянно присутствует на улицах города. Однако за последние 15 лет, по словам директора по маркетингу компании Анны Брейтвейт, она «бесславно» прошла через череду успехов и неудач. Выступая на Фестивале маркетинга Marketing Week, она рассказала о том, как неустанное внимание к стилю обеспечивает путь к стабильному росту.
Она сказала: «Мы совершенно сбились с пути. Бренд, продукт, стоимость, качество — это был очень сложный путь. Стиль был нашим самым большим барьером для роста; если мы не могли выиграть в женской одежде или стиле… мы не могли выиграть ни в чем». В результате она отметила, что, несмотря на «медленный процесс» достижения внутреннего успеха, бренд переходит к рассмотрению всего «через призму стиля».
Для того чтобы изменить отношение общественности к стилю M&S, компания недавно подписала контракт с актрисой Сиенной Миллер, которая стала лицом ее последней рекламной кампании.
По мнению Брейтвейт, после того как это изменение будет достигнуто, у бренда появится «огромная возможность стимулировать внимание к другим категориям». В результате, по ее словам, M&S «пришлось значительно увеличить нашу долю голоса». В рамках этой работы компания увеличила время проведения своих маркетинговых кампаний, чтобы «надеяться», что они останутся в центре внимания потребителей.
Длительное присутствие M&S на центральной улице обеспечило ей наследие, или, как его называет Брейтвейт, «магию». Она процитировала слова исполнительного директора M&S Стюарта Мачина: «Мы должны защитить магию и модернизировать все остальное».
С этой целью бренд инвестирует средства в технологию персонализации, опираясь на 16 млн. потребителей, которые согласились поделиться своими данными.
Она сказала: «Около года назад мы приобрели блестящую компанию в социальных сетях, которая рекомендует одежду, основываясь на вашей фигуре и размере. Уже сейчас мы видим, что конверсия увеличилась… в три раза. Все это построено на персонализации».
M&S использует эти данные, полученные с помощью карты Sparks, в сочетании с данными Google и Meta*, чтобы «всегда иметь такой уровень адресной рекламы в цифровых кампаниях», что, по ее словам, дает «огромный прирост» для бренда. Она также высказалась за использование данных для обеспечения массового рынка, помогая гарантировать, что маркетинговые расходы используются эффективно и рационально.
Брейтвейт спросили о недавнем переходе на продажу других марок одежды в магазинах M&S. Она отметила, что за неделю на полках магазинов появилась продукция Adidas и Sweaty Betty.
Она отметила, что решение о продаже одежды других марок является «вероятно, одной из самых спорных дискуссий, которые мы ведем внутри компании», но в конечном итоге M&S определила две стратегические причины для этого. Первая заключается в том, чтобы заполнить пробел на рынке. В качестве примера она привела доступность детских товаров Mamas & Papas, которая не оказывает негативного влияния на M&S, поскольку у нее нет собственной торговой марки в этой области.
Второй вариант — когда есть возможность усилить существующую категорию. Говоря об успешном ассортименте одежды для активного отдыха под собственной торговой маркой, она отметила, что, поскольку M&S не выпускает спортивную обувь под собственной торговой маркой, добавление в ассортимент других брендов создает неконкурентный стимул для потребителей совершать покупки в рамках всей категории.
Она отметила, что продукты питания и мода в M&S фактически управляются как две разные компании под эгидой одного головного офиса. Она сказала, что на данный момент правильно сохранять разделение этих двух подразделений, но выразила некоторую зависть по поводу пути, пройденного продуктовым подразделением, отметив, что «нам нужно догонять». Несмотря на это, по ее словам, бренд в целом придерживается единой позиции по таким вопросам, как устойчивое развитие, и объединяется в рамках сезонных мероприятий, таких как Рождество.
Независимо от того, о каком подразделении идет речь, Брейтвейт отмечает, что бренд «фанатично» ориентирован на стоимость, которая лежит в основе его привлекательности. Она сказала: «Мой начальник Ричард Прайс [управляющий директор по одежде и дому] фанатично верит в то, что мы продаем по правильной цене. В целом, стоимость очень важна для нас, именно отсюда исходит доверие. Мы занимаем первое место по доверию, и я думаю, что это основано на наследии».
Именно на этой цели была направлена прошлогодняя маркетинговая кампания по продвижению линейки продуктов начального и среднего ценового диапазона «Remarksable», призванная повысить осведомленность о домашней линейке бренда.
Брейтвейт отметил, что M&S не является разовой акцией, а стремится подчеркнуть свою ценность в обозримом будущем: «Сладкая точка для M&S — это… стиль, качество, стоимость. Мы никогда не будем продавать самые дешевые товары… но если вы покупаете пальто, мы надеемся, что это лучшее качество пальто, которое вы можете купить по этой цене».
*признана экстремистской на территории РФ.
