Глобальные проблемы сделали потребителей более неопределенными и непредсказуемыми, свидетельствует новое исследование, проведенное компанией Twilio, платформой для привлечения клиентов.
В результате 48% маркетологов теперь сомневаются в ценности традиционной сегментации потребителей с помощью демографических данных. Вместо этого они придают большее значение персонализации в реальном времени (71%) и стремятся к большей гибкости бюджета в том, куда и во что они вкладывают средства (65%).
Опрос 300 британских маркетологов и 2 020 британских потребителей показал, что поведение потребителей претерпело значительные изменения. Более половины (58%) взрослых британцев утверждают, что их поведение и выбор покупателя стали более сложными, чем три года назад.
Почти треть (31%) взрослых британцев отмечают, что они более нерешительны в выборе покупок, чем три года назад, и столько же (30%) согласны с тем, что пандемия изменила их поведение и образ мышления. Похоже, что за это время покупатели также стали более осмотрительными: две трети из них (66%) заявили, что теперь они более тщательно ищут лучшие предложения для покупок.
Прогнозирование непредсказуемого
С этой сложностью соглашается подавляющее большинство опрошенных маркетологов (85%), которые считают, что поведение потребителей сейчас изменчиво, как никогда ранее. В качестве факторов, способствовавших изменениям за последние три года, они называют кризис стоимости жизни (76%), социальные сети, экологическую осведомленность (оба — 51%) и продолжающееся воздействие глобальной пандемии (48%).
Учитывая эти изменения, старые методы сегментации и таргетирования потребителей не отвечают их потребностям: 48% маркетологов считают, что демографические данные теряют свою ценность. Вместо этого маркетологи все чаще обращаются к персонализации в реальном времени и стратегиям использования данных от первых лиц для понимания нового покупательского поведения. 71% маркетологов считает персонализацию в реальном времени более ценной, а 58% полагают, что она станет для них самой важной технологией, позволяющей идти в ногу со временем.
Персонализация в реальном времени основана на данных о поиске, покупках и покупках клиентов в прошлом и позволяет предоставлять им соответствующий контент и варианты в тот момент, когда это необходимо. Как правило, она использует триггеры, основанные на событиях, и может быть реализована только при наличии прочной основы из актуальных данных о клиентах по всем каналам.
Сэм Ричардсон, консультант по привлечению клиентов, сказал: «Подобно нынешним спорам вокруг устаревших экономических моделей, данное исследование показало, что действительно пришло время отказаться от старых демографических методов и моделей сегментации клиентов. Люди непредсказуемы, а их покупательские маршруты и решения нелинейны. Маркетологам и специалистам по работе с клиентами необходимо иметь такие данные, которые позволят им более гибко подходить к взаимодействию с покупателями.
«Единственный способ получить более глубокое понимание своих клиентов и всех их нюансов — это сосредоточиться на ценностях, заложенных в данных от первых лиц. Вам не нужно строить свою маркетинговую стратегию на устаревших категориях и догадках, если вы можете персонализировать ее на основе того, как люди взаимодействуют с вашим брендом как в прошлом, так и в настоящий момент. Объединение всех этих данных в единый источник поможет организациям узнать, что именно нужно их клиентам в тот момент, когда они в этом нуждаются».
