Дифференциация не обязательно должна конкурировать с уникальностью, утверждал Марк Ритсон в ходе своего последнего вебинара Mini MBA.
На семинаре под названием «Защита дифференциации» обозреватель Marketing Week привел аргументы в пользу того, что маркетологи слишком далеко ушли от дифференциации в поисках уникальности, в то время как они должны стремиться к достижению и того, и другого.
Прежде всего Ритсон развеял миф в том, что дифференциация и уникальность — это одно и то же. Он заявил, что они очень «разные» и что, хотя в словаре они могут иметь схожие определения, это не повод для построения маркетинговой стратегии.
Далее он рассказал о проблемах, с которыми дифференциация сталкивалась в прошлом, когда ее связывали с навязчивым желанием быть «уникальной», и о том, насколько преувеличена ее важность в некоторых кругах, например, в книге Джека Траута «Дифференцируйся или умри». Ритсон отметил, что: «Найти что-то уникальное практически невозможно, а когда вы это находите, то это можно сравнительно быстро повторить тем или иным способом».
Он утверждает, что 25 лет назад мы «упустили момент», сосредоточившись на слишком большом количестве «эзотерических» теорий, связанных с дифференциацией, таких как архетипы и запутанное позиционирование, а также цель.
Вместо этого Ритсон предложил более взвешенную форму «относительной дифференциации», когда цель состоит не в том, чтобы быть уникальным, а в том, чтобы иметь «больше» чего-то, чем другие бренды в данной категории. По его словам, маркетологам следует отдавать предпочтение «атрибутам и ассоциациям, имеющим значение для целевых потребителей», которые окажутся достаточными для того, чтобы повлиять на решение о покупке. Он признал, что это более «разбавленный» вариант дифференциации, но более достижимый. «Дифференциация — это не уникальность, а отличие», — добавил он.
Однако в последние годы, по его мнению, маркетологи зашли слишком далеко в противоположную сторону и перестарались с коррекцией до такой степени, что дифференциация отошла на второй план, почти полностью уступив место уникальности. Он ссылается на книгу Байрона Шарпа «Как растут бренды» и работы Института Эренберга-Басса, которые говорят о том, что дифференциация — это прошлое, а уникальность — будущее.
По мнению Ритсона, такая коррекция курса была подобна «прыжку со сковородки в огонь», поскольку она по-прежнему чрезмерно сфокусирована и ставит маркетологов в невыгодное положение.
Далее он изложил свою точку зрения на то, как должен выглядеть идеальный баланс между этими двумя понятиями. Он начал с дифференциации и сказал, что она сводится к стратегическому правильному позиционированию и тактическому эффективному исполнению. По его словам, маркетологам следует сосредоточиться на «одной концепции позиционирования», неважно, какой именно, но убедитесь, что она ограничена, поскольку чем больше концепций вы добавляете, «тем больше вы уменьшаете свои шансы на то, чтобы отстаивать что-либо и добиваться относительной дифференциации».
Ритсон считает, что даже при наличии одной концепции позиционирования важно не получить в итоге множество атрибутов для ее демонстрации.
Что касается исполнения, то, по мнению Ритсона, брендам нужно меньше говорить. Не стремитесь к тому, чтобы слишком много атрибутов разлагали или перенасыщали ваше сообщение. Вместо этого говорите меньше и чаще и инвестируйте в медиа, советует он. «Если вы вложите избыточную долю голоса в два-три атрибута и будете говорить об этом чаще, чем конкуренты, вы добьетесь относительной дифференциации», — сказал Ритсон.
Но самое главное, по его мнению, это то, что вы должны говорить о своем послании с отличием, поскольку эти два качества дополняют друг друга. По его мнению, и то, и другое всегда присутствует, и, хотя они не всегда будут равны и вы можете сделать акцент на одном, а не на другом, в зависимости от вашей категории, они должны работать рука об руку.
В свое время маркетологи переоценили дифференциацию, — заключил Ритсон, — а затем и уникальность. Маркетологам следует не выбирать одно или другое, а обратить внимание на оба компонента и заставить их работать вместе.
Другая перспектива
Дженни Романюк, профессор-исследователь из Института Эренберга-Басса, после просмотра семинара в LinkedIn поспешила предложить иную точку зрения.
По ее словам, она согласна с 60% того, что говорил Ритсон, но считает, что 20% — это критика своего коллеги Шарпа за примеры, которые не отражают полной картины того, как растут бренды. Последние 20% сводятся к трем ключевым областям реальных различий, которые она выделила в эмпирические тесты.
«Дифференциация — это создание относительного отличия, то есть быть лучше или более известным в чем-то», — говорит Романюк. «[Ритсон] немного отступил, когда кто-то спросил, не является ли это превосходством, это похоже на то, что я называю умственным преимуществом. Утверждение заключалось в том, что для достижения успеха необходимо иметь большое ментальное преимущество в чем-то важном для покупателей».
