Если вы хотите убедить высшее руководство в ценности бренд-маркетинга в компаниях B2B, вам необходимо стать «внутренним агентом влияния».
Несмотря на кажущуюся неудержимую динамику развития B2B в сторону преимуществ, которые брендовый маркетинг может принести бизнесу, маркетологам высшего звена все еще приходится бороться за то, чтобы убедить руководство в его ценности.
«Все те навыки влияния, на развитие которых я потратил все эти годы и которые, как я думал, я буду использовать, чтобы убедить рынок склониться к Xero, я, похоже, использую больше внутри компании, чтобы убедить бизнес предоставить нам пространство, в котором мы должны работать», — сказал Джон Колдикутт, директор по маркетингу Xero, на Фестивале маркетинга Marketing Week 5 октября во время дискуссии о создании брендов в B2B.
Он даже нанял эксперта по маркетингу Леса Бине, чтобы тот провел презентацию для руководства компании: «Я решил, что если они не будут слушать меня, то, возможно, послушают его».
Колдикатт добавил: «Требуется немало энергии, чтобы удержать людей на одной волне и признать, что это правильный тип инвестиций».
Эта тема нашла отклик у участников дискуссии. Директор по маркетингу компании EY, оказывающей профессиональные услуги, Кэтрин Бейли рассказала о том, что «все знают, что долгосрочные инвестиции в создание бренда окупаются», но при этом она постоянно борется с морем краткосрочных решений, направленных на немедленный рост бизнеса.
Старший директор по глобальной стратегии компании ServiceNow, поставщика облачных платформ, Кристофер Стемборовски считает, что если руководитель отдела продуктов приходит и говорит, что они собираются построить серверную ферму за восемь лет, которая будет стоить столько-то и принесет прибыль, то это «легко понимается» советом директоров. «Если же CMO говорит, что я собираюсь создать бренд, и это займет восемь лет и будет стоить столько-то, то [руководство] просто опускает глаза», — сказал он.
По его мнению, борьба за то, чтобы бренд воспринимался на том же уровне, что и новая линейка продуктов, является «первопричиной» пристрастия многих брендов к краткосрочным мерам.
Каждый из участников дискуссии четко осознал, что для обеспечения инвестиций в маркетинг бренда в B2B необходимо выстраивать отношения внутри бизнеса. Бейли рассказала о том, как она «постоянно» поддерживает связь со своим финансовым директором и тесно сотрудничает с ним, чтобы инвестиции в бренд занимали важное место в повестке дня.
А Колдикатт добавил, что финансовый директор всегда «в восторге» от возможности повысить цены. «Если вы сможете продемонстрировать, что создание бренда повышает ценовую эластичность, это привлечет их внимание», — сказал он, отметив, что чем больше ваш бренд проникает в аудиторию, тем меньше цена становится проблемой.
Стемборовски считает, что вывести бренд на первый план в бизнесе означает принять «реальность» того, что многие компании могут развиваться и быть прибыльными без маркетинга. По его мнению, достаточно иметь отличный продукт и хорошую команду продавцов, чтобы вывести компанию на биржу. «Что нам нужно, так это сосредоточиться на инкрементальном росте», — говорит он. «И когда мы говорим об этом и о том, что мы не можем достичь этого, имея только отличный продукт и замечательную команду продавцов. В этом и заключается роль бренда».
Что касается того, останется ли этот переход к силе бренда в B2B, то Колдикутт считает, что идея о том, что нельзя создать бренд, который «резонирует» с высшим руководством, является реальной упущенной возможностью. «Мы забываем, что продаем людям, у которых есть эмоции», — сказал он, добавив, что это почти как «брак» между двумя фирмами, если учесть уровень инвестиций и время, которое они вложат в эти отношения.
«Это более важно, чем в FMCG, где потребители просто увлекаются брендом. Если есть другая марка, более удобная, то они выберут ее», — заключил он.
