3 ABM стратегии, которые заставят работать маркетинг и продажи на вас

Аусех Бритт из Terminus описывает тактику, которая поможет маркетологам улучшить свои ABM-стратегии.

3 ABM стратегии, которые заставят работать маркетинг и продажи на вас

Аусех Бритт, вице-президент по маркетингу роста маркетинговой платформы Terminus, недавно провела вебинар, на котором обсуждался отчет ее организации «Состояние современного маркетинга в 2021 году». В ходе исследования было опрошено более 1000 команд Go-to-Market (GTM) — групп, которым поручено определить наилучшие способы достижения конкретных маркетинговых целей.

«Это был глобальный отчет», — сказала она. «Он охватывал различные страны, размеры организаций и отрасли».

Цель привлечения такого количества респондентов из разных отделов и организаций заключалась в том, чтобы выявить общие проблемы, с которыми сталкиваются бренды в своих маркетинговых кампаниях. И данные оказались показательными: 90% опрошенных маркетологов заявили, что они хотят ориентироваться на клиентов с помощью индивидуальных подходов, используя персонализированные кампании и работу с продажами.

«Одна из вещей, которые мы узнали из этого отчета, заключается в том, что B2B развивался в течение последних нескольких лет», — сказал Бритт. «Мы отходим от традиционной линейной воронки формирования спроса и все больше переходим к маркетинговой структуре, основанной на учетных записях, где маркетинг, продажи и успешная работа с клиентами работают совместно».

Она отметила, что в отчете также говорится о более быстром принятии брендами стратегий маркетинга, основанного на счетах (ABM): «Во многом это было ускорено пандемией: Когда в начале 2020 года разразилась пандемия, многие из нас, маркетологов, увидели, как одна из наших основных тактик и каналов испарилась в одночасье. Под этим я подразумеваю жизненные события».

Чтобы компенсировать эту потерю маркетинговых возможностей, Бритт рекомендует маркетологам обеспечить оптимизацию своих стратегий ABM по всем цифровым каналам. Вот несколько способов, с помощью которых бренды могут лучше нацеливаться на аудиторию с помощью ABM.

Ориентируйтесь на «наиболее подходящие» аккаунты

Бритт отметила, что основной акцент в маркетинге сместился в сторону «наиболее подходящих аккаунтов» — тех потребителей, которые соответствуют профилю вашего идеального клиента и обеспечивают наибольшую потенциальную ценность для вашего бренда. Она предлагает маркетологам направить больше ресурсов на выявление таких потребителей, чтобы улучшить свои ABM-кампании.

Бритт рассматривает эти области как возможности для более быстрого продвижения лидов по воронке продаж, что может привести к увеличению размеров сделок на протяжении всего процесса.

Маркетологам следует рассмотреть возможность внедрения задач по ускорению конвейера, которые могут помочь укрепить стратегию ABM за счет увеличения объема лидов и обеспечения того, чтобы релевантный контент доходил до клиентов на каждом этапе воронки.

Платформы ABM могут помочь маркетологам персонализировать эти пути и привлечь наиболее подходящих клиентов.

3 ABM стратегии, которые заставят работать маркетинг и продажи на вас

Согласование работы отделов продаж и маркетинга

Маркетинг и продажи зависят друг от друга в продвижении потенциальных клиентов по конвейеру, но несогласованные задачи часто сводят на нет их деятельность.

«Невозможно переоценить важность такого согласования… Я думаю, все должны быть согласны с тем, как это выглядит», — говорит Бритт.

Команды маркетинга и продаж также должны согласовывать KPI. Многие разногласия, возникающие между этими отделами, связаны с различиями в отслеживании эффективности: отдел продаж может быть сосредоточен на количестве лидов, в то время как маркетинг сосредоточен на качестве лидов или осведомленности о бренде. Хотя оба набора показателей важны, эти команды могут добиться большего успеха в работе с целевыми клиентами, если будут отчитываться об одних и тех же целях. Затем они смогут использовать полученные данные для улучшения своих кампаний и избежания непреднамеренных расхождений в пути клиентов.

Согласование KPI абсолютно необходимо, но Бритт считает, что выполнение стратегии является самым важным элементом согласования для достижения успеха в ABM.

«Именно здесь вы увидите большую часть успеха», — говорит она. «Если маркетинг проводит свои программы и кампании для целевых клиентов, а отдел продаж в то же время не занимается исходящим поиском целевых клиентов, вы не увидите желаемого успеха».

3 ABM стратегии, которые заставят работать маркетинг и продажи на вас

Используйте данные первых лиц для стратегии ABM

Данные о клиентах — это топливо, которое питает любую успешную стратегию ABM. Однако с учетом того, что исчезновение сторонних файлов cookie не за горами, многие маркетологи пытаются найти альтернативные способы сбора этой ценной информации.

«Исчезновение данных о сторонних файлах cookie вызывает немалое беспокойство», — говорит Бритт. «Компаниям необходимо подумать о том, как они используют эту информацию — это только увеличит важность данных от первых лиц».

Данные о клиентах от первых лиц являются ключевыми для успешных стратегий ABM, поскольку они предоставляют маркетологам актуальную информацию непосредственно от самих потребителей. А поскольку это информация, которой пользователи согласились поделиться (что соответствует нормам соблюдения данных), маркетологи могут персонализировать кампании с помощью этих данных, чтобы помочь укрепить доверие клиентов.

«Это [данные от первых лиц] — самые ценные данные, которые у вас могут быть», — говорит Бритт. «Эта тенденция будет только усиливаться, поэтому важно иметь стратегию относительно того, как вы будете меньше полагаться на данные cookie третьих сторон и больше на внутренние данные первых лиц».

  • Другие новости