При должной организации исследовательского процесса, плюс/минус анализ дает возможность собрать множество чрезвычайно полезных для организации данных, касающихся интересов и предпочтений потребителей. Как же внедрить данную программу и получить наилучшее понимание своей отрасли рынка с помощью правильной коммуникации с нужными респондентами?

Наилучший путь сбора входящей информации это индивидуальные телефонные интервью, длящиеся не более двадцати минут каждое. Скорее всего, ваши новые клиенты будут рады поучаствовать в нем безо всякого дополнительного стимула. Тем не менее, необходимо предусматривать возможность материального вознаграждения для тех людей, которые не захотят иметь с вами дела. Размер вознаграждения варьируется в зависимости от статуса респондента и области исследования. Более высокую плату стоит предлагать для контактов в сфере управления и информационных технологий, менее высокую – для более простых респондентов, к примеру, из отделов закупки. Один из оригинальных путей решения данной проблемы – предложить респонденту сделать пожертвование в любую благотворительную организацию по его выбору.

При реализации эффективной программы плюс/минус анализа для получения истинных открытий необходимо учитывать множество нюансов. Ниже приведены наиболее важные особенности проведения данного метода анализа применительно к специфике вашей компании.

·Получение поддержки управляющей верхушки компании. Поддержка руководителей организации становится очень важной для реализации программы плюс/минус анализа с того момента, как результаты метода начинают касаться более, чем одного подразделения фирмы. Наличие отправленного руководителем по электронной почте распоряжения о внедрении плюс/минус анализа и поощрении участия в нем значительно облегчает процесс вовлечения в работу большого количества участников.

·Проведение повторяющихся интервью с покупателями, которых вы приобрели или потеряли. Обе точки зрения будут полезны и важны. При проведении интервью следует убедиться, что прошло не более 90 дней с тех пор, как была совершена последняя покупка. В таком случае можно быть уверенным, что воспоминания контрагента все еще свежи и интервью с ним может дать исследователю полезную информацию.

·Получение наибольшей отдачи от респондентов. Очень важно разработать сценарии для проведения интервью таким образом, чтобы получить все необходимые для анализа данные. Сценарии должны содержать как вопросы, на которые респондент дает ответ в свободной форме, так и вопросы, предполагающие выбор ответа из ограниченного количества предложенных вариантов. Это позволяет контролировать получаемые в результате опросов данные.

·Привлечение профессиональных исследователей к опросам потребителей. Покупатели и потенциальные клиенты склонны быть более откровенными в разговоре с независимой третьей стороной. Профессиональные исследователи также могут помочь в проведении объективной обработки полученных в результате опросов данных. Они также обладают незаменимым опытом в работе с опросными листами, способны выявить основные тенденции и найти суть проблемы, кроющуюся в незначительных на первый взгляд деталях.

·Сотрудничество с командой менеджеров по продажам. Очень важно заручиться поддержкой менеджеров по продажам, а также воспользоваться их помощью при составлении сценариев интервью и интерпретации полученных результатов. Поначалу они могут подозрительно отнестись к попыткам провести опросы их контрагентов, но, как только они осознают свою выгоду от данного процесса, они с радостью пойдут вам на встречу.

·Совместное использование в организации полученных результатов. Обсуждение данных между различными подразделениями дает уверенность в получении наиболее полного представления о мире покупателя.

Плюс/минус анализ – один из простейших и наиболее эффективных методов, которые могут использоваться организацией для гарантии того, что она находится в потоке наиболее важных тенденций. Метод использует информацию, полученную в процессе взаимодействия с покупателем. Получение обратной связи от потребителей и потенциальных клиентов дает секретное оружие для достижения компанией поставленных целей.

По материалам: The Secret Weapon of Research

By: Jennifer Berkley Jackson