Электронные письма с персонализированными темами (заголовками) имеют более высокие показатели открываемости. Практика показывает, что потребители чаще совершают покупки у продавца, который обращается лично к ним по имени/фамилии и рекомендует свою продукцию с учётом предыдущих покупок. Другими словами, многочисленные исследования показали: люди отдают предпочтение персонализации.
Персонализированный маркетинг – способ, позволяющий брендам получать данные о потребителе. Эти данные используются для более эффективного курирования огромных просторов Интернета. Люди обычно не возражают против предоставления таких данных, если находят это целесообразным. Скажем, Netflix предлагает своей аудитории огромную массу контента – больше, чем можно пересмотреть за всю жизнь. Сложный механизм рекомендаций помогает пользователям сделать оптимальный выбор, что в конечном счете экономит компании $1 млрд в год.
Персонализация имеет решающее значение для цифрового маркетинга, но подавляющее большинство продаж по-прежнему приходится на обычные физические магазины. И опытные продавцы, такие как Best Buy, Target, Nike и H & M, переносят персонализацию и туда.
Best Buy
Умные колонки, телевизоры, видеоигры – всё это вы можете приобрести в Best Buy. Аналогичные товары представлены в «Идеях подарков» от Amazon (Amazon Gift Ideas), ежедневно обновляемой подборке наиболее популярных подарков. Однако, одно из основных преимуществ Best Buy – персонализация не только в Интернете, но и в физических магазинах.
Помогает в этом специализированное мобильное приложение. К примеру, если вы зашли в физический магазин, приложение перейдёт в режим «локальный магазин» (local store) и отправит соответствующие push-уведомления, показав данные об ассортименте именно этого магазина. Кроме того, приложение имеет функцию «В пути» (On My Way), которая позволяет продавцам узнавать, когда покупатель намерен забрать заказ, оформленный в интернет-магазине.
Nike
В прошедшем месяце Nike открыл новый флагманский магазин площадью более 6 тыс. квадратных метров в центре Манхэттена. Этот магазин примечателен не только своими размерами, но и максимальным уровнем персонализации. Легендарный производитель спортивной одежды предлагает пользователям NikePlus возможность создавать индивидуальные продукты и стиль.
Мобильные устройства – важный инструмент современного потребителя. Исследование Deloitte Digital показало, что 56% трат в физических магазинах совершается при помощи смартфонов. В Nike поставили именно на приложение, сделав его центральным элементом потребительского опыта. Пользователи приложения получают доступ к эксклюзивным функциям и контенту, а также к рекомендациям экспертов Nike +. Все предлагаемые продукты ориентированы на индивидуальный стиль и спортивные предпочтения потенциального пользователя. Понравившийся товар даже можно отсканировать для получения дополнительной информации, купить или зарезервировать для примерки. Всё это делается непосредственно в приложении.
Н & М
H & M использует данные и искусственный интеллект для оптимизации ассортимента товаров в отдельных магазинах. Это позволяет уменьшить объёмы продукции, залёживающейся на складах. Шведский бренд также использует технологию, позволяющую потребителям оптимизировать собственный опыт покупок.
В флагманском магазине H & M, расположенном в центре Манхэттена, на Таймс-сквер, установлены голосовые зеркала, созданные Microsoft и несколькими агентствами из Стокгольма. Если смотреться в такое зеркало достаточно долго, система распознавания лица «разбудит его», предлагая смотрящемуся персонализированные советы по стилю, а также скидки по QR-коду и варианты для селфи.
Nordstrom
Клиентелинг – устоявшаяся практика высококлассных розничных сетей. Технология позволяет «оцифровывать» покупательский опыт даже в физическом магазине. Продавцы-консультанты используют специализированное мобильное приложение Style Boards, позволяющее им давать клиентам персонализированные рекомендации по стилю. Ранее в этом году Nordstrom приобрела BevyUp (инструмент мобильного клиентелинга) и MessageYes (инструмент «разговорной коммерции»), что позволит повысить уровень персонализации в магазине.
Nordstrom уже имеет опыт в этой области благодаря использованию «маяков». К примеру, когда посетитель запускает приложение в магазине, технология Beacon передаёт данные о его ассортименте и предложения, которые могут заинтересовать пользователя. Если такому потенциальному покупателю повезёт, то он даже обнаружит скидочные купоны в своей корзине.
Прошлогоднее исследование McKinsey показало, что покупатели в процессе совершения покупок больше всего ценят такие аспекты персонализации, как релевантные рекомендации и коммуникацию с брендом, а современные технологии, в частности, мобильные устройства, геолокация и технология машинного обучения, обеспечат эффективность персонализации даже в физических магазинах.
