Многоканальный маркетинг – практика взаимодействия с потребителем посредством совокупности прямых и непрямых коммуникативных каналов: веб-сайтов, розничных магазинов, каталогов почтовых заказов, прямой почтовой рассылки, электронной почты, мобильных телефонов и т. д., – позволяет обеспечить обратную связь с клиентами. Зачастую покупатели для приобретения товара или услуги используют предпочтительный канал. Проще говоря, многоканальный маркетинг – это возможность выбора.
Важность многоканального маркетинга
Многоканальный маркетинг крайне важен. Ведь вы должны быть там, где находятся ваши клиенты. А они повсюду. Есть и другая причина: потребители, пользующиеся несколькими каналами, тратят в три-четыре раза больше денег, чем те, кто пользуется одним.
Не секрет, что сегодня у потребителя гораздо больше контроля над процессом покупки, чем у маркетологов. Отметим, что сегодня, благодаря доступности различных каналов коммуникации, потребитель имеет более широкий выбор способов получения информации, чем раньше.
По мере роста количества каналов коммуникации многоканальный маркетинг становится критически важным элементом успешной маркетинговой стратегии.
Проблемы
- Таргетирование. Множество каналов коммуникации и возможность свободного их выбора потребителем привели к тому, что простого отправления нужного сообщения целевой аудитории уже недостаточно. Мало того что клиент получит ваше сообщение, он также должен быть внимателен, восприимчив и готов к действию независимо от канала коммуникации.
- Эффективные кампании. Не стоит ожидать, что клиент изменит настройки канала коммуникации/устройства. Необходимо постоянно определять эффективные точки контакта с аудиторией и проводить микрокампании, охватывая сразу несколько каналов, предпочтительных для потребителя.
- Атрибуция маркетингового отклика. Сегодня всё сложнее определить конкретные каналы, кампании или последовательность точек контакта, способствующие качественным преобразованиям и росту продаж. Зная, что спровоцировало каждый отклик, маркетологи смогут оценить результативность своих усилий.
Три ключа к успеху:
1. Универсальное представление о потребителе.
2. Многоканальная маркетинговая платформа.
3. Универсальный потребительский опыт, независимо от канала.
Универсальное представление о потребителе
Универсальное представление о потребителе имеет решающее значение. Это связано с тем, что современные потребители нередко взаимодействуют с вашим брендом различными способами, которые включают в себя более одной точки контакта. Очень важно понимать, как ваши клиенты ведут себя по всем каналам при каждом отдельном контакте. И осознавать ценность каждого клиента для вашего бизнес-проекта.
Такое представление может пригодиться при разработке централизованного маркетингового пакета данных, содержащего всю информацию о потребителе независимо от её источника. Создавая и используя универсальное представление о потребителе, учитывайте следующие моменты:
- Чтобы получить универсальное представление о потребителе, недостаточно просто собрать большой объём информации о клиентах. Важно не только получить данные, но и правильно с ними работать.
- Ваше представление о потребителе не должно быть статичным. Потребитель меняется, впрочем, как и бизнес. Ваше представление о клиенте должно эволюционировать. Собирайте новые и обновляйте старые данные и модели.
Многоканальная маркетинговая платформа
Многоканальная маркетинговая платформа – важный фактор эффективности современного маркетинга. Такая платформа обеспечивает единую систему процессов и технологий, включающих:
- Управление маркетинговыми кампаниями, включая возможности для сегментации, организации рабочего процесса и достижения целей кампании.
- Глубокий анализ, включающий в себя прогнозирование и оптимизацию кампании.
- Эффективную реализацию, в том числе возможности управления контентом, запуска событий, принятия решений в режиме реального времени и управления оптимальными предложениями для программ входящего и исходящего маркетинга.
- Атрибуцию отклика, включая возможность оптимизации маркетинговых комбинаций, планирование сценариев и анализ атрибуции маркетинга.
- Цифровой маркетинг, включая возможности, позволяющие проводить маркетинговые кампании посредством современных технологий: Интернета, электронной почты, мобильных устройств, видео и прочего.
Универсальный опыт потребителя вне зависимости от канала
Положительный потребительский опыт – одно из наиболее мощных конкурентных преимуществ. Помните, что качество и последовательность работы с клиентами одинаково важны. Ведь клиенты составят своё мнение о вашем бренде в целом, независимо от конкретного канала взаимодействия (или их комбинации): веб-сайта, телефона, физического магазина. Что толку в положительном опыте онлайн, если потребительский опыт в физическом магазине отрицательный? Рассматривая каждый канал взаимодействия с потребителем вне связки с остальными, вы рискуете разочаровать клиентов.
Создав эффективную многоканальную маркетинговую платформу, вы сможете объединить традиционные каналы и новые решения. Кроме того, это значительно упростит процесс разработки и проведения межканальных маркетинговых кампаний, позволяя создавать, по сути, одну кампанию, которую можно реплицировать по различным каналам. Все это позволит вам достичь целей маркетинговой кампании: привлечь внимание потенциальных клиентов, когда это нужно вам. При этом вы сможете снизить затраты, не опасаясь падения эффективности вашего маркетинга.
По материалам Multichannel Marketing
What it is and why it matters
