Международным маркетологам необходимо быть в курсе потребительских тенденций и их влияния на эффективность рекламы и внедрение технологий. В то же время им необходимо правильно применять новейшие маркетинговые инструменты и понимать некоторые проблемы и решения, дабы проводить эффективные кампании по всему миру.

Глобальный маркетинг становится одной из основных дисциплин, поэтому мы обсудим результаты научно-исследовательского доклада ClickZ.
Для создания доклада ClickZ опросил более 500 ведущих маркетологов США и Великобритании, поинтересовавшись проблемами и возможностями, которые, по их мнению, будут актуальны в будущем году для глобального маркетинга. По результатам исследования было выявлено 7 ключевых тенденций; в докладе приводятся конкретные примеры и оптимальные практики для маркетологов, пытающихся применить эти знания в своей работе.

Вот некоторые из ключевых тем, основанных на этих тенденциях, которые вы найдете в полном отчёте.

Доверие и прозрачность

Прозрачность – то, что потребители, как правило, ожидают от брендов. Это одна из основ построения доверительных отношений. Опытным маркетологам известно множество историй о том, что происходит, когда доверие теряется, как это влияет на бренд и какие стратегии можно использовать для его восстановления.
Часто лучший подход – проявлять честность и сдержанность, действуя без промедления. Недостаточно просто говорить о сдержанности и прозрачности. Бренд должен воплощать их в жизнь.

Были озвучены несколько примеров того, что происходит с брендами в период кризиса и стратегии ответных мер. Розничные продавцы разделяли важность прозрачности и того, почему «этические» вопросы важнее чем когда-либо, начиная от системы снабжения до опыта продавцов магазина.

Аутентичность также является ключевым элементом построения доверия. Мировые бренды поддерживают тенденцию демонстрации реальных людей в своей рекламе, предпочитая их актёрам и моделям, потому что это то, чего хотят потребители.
Потребители положительно относятся к людям, которые выглядят и ведут себя как они сами. Поэтому, как никогда, важно собрать информацию о том, чему верят ваши потребители на всех локальных рынках и во всех возрастных группах. Поколения часто имеют больше общего, чем нации.

Был также затронут вопрос наличия цели у компании, что в большей степени важно для представителей молодого поколения. Маркетологи поделились некоторыми яркими примерами того, как их компании стали инициаторами программ, помогающих местным сообществам и развивающимся странам. Представитель одного из глобальных технобрендов даже упомянул, что его компания включила 17 целей устойчивого развития ООН в свою программу корпоративной социальной ответственности.

Лаконичная креативность

C учетом растущей неспособности людей сконцентрироваться становится все труднее привлечь внимание потребителей.
Многие бизнес-лидеры утверждают, что средняя длина их видеоконтента сократилась до менее чем 6 секунд, то есть им необходимо быстрее предоставлять важную информацию и «цеплять» потребителей. Маркетологи B2B (ориентирован на корпоративных клиентов) и B2C (ориентирован на потребителя) сходятся во мнении, что еще есть место для более продолжительных видеороликов внутри воронки продаж с клиентами, которые находятся в точке покупки или уже приобрели товар и готовы смотреть длинное видео.
Даже для относительно небольших B2B брендов уже недостаточно создать одно видео и выложить его на YouTube. Сегодняшнее видео намного сложнее, с разной продолжительностью, содержанием и платформами, не говоря уже о различных языках и культурных особенностях.

Аналогичным образом многие маркетологи думают о влиянии технологий голосового поиска на то, как потребители могут открыть для себя их бренды.
Голосовой поиск дает только один ответ, поэтому актуальной задачей является переосмысление и реорганизация архитектуры вашего интернет-магазина или веб-сайта для ранжирования поисковых запросов, которые могут озвучивать потребители. В долгосрочной перспективе маркетологам необходимо понимать и учитывать влияние устройств «умного дома» на рассмотрение и конечный выбор бренда.

Возьмём любимый всеми пример – умный холодильник, который автоматически заказывает продукты. Так какую роль играет человек в выборе брендов?

Также актуален вопрос роста внутренних технологических групп и то, как они превратились из относительно скромных подразделений в многозадачные. При этом каждая из задач имеет различные уровни обработки для разных аудиторий и целей.
Когда дело касается локализации, зачастую оптимальное решение – сохранить исходный формат и посыл, локализовав около 30-40% контента. Хотя есть некоторые элементы, например, демоверсии продуктов, облегчающие восприятие, многие другие материалы должны быть адаптированы с учетом местных условий.

Даже предлагая технический контент, стоит проверить все исходные данные, чтобы убедиться, что они находят отклик и соответствуют реалиям целевого рынка.

Совместная работа


Создание глобального бренда включает в себя две различные и иногда конкурирующие стратегии – сценарий и быстроту реакции.
Сценарий включает набор идей компании, протестированных каналов, посылов и креативных средств, которые хорошо зарекомендовали себя на внутреннем рынке и направлены на локальные рынки. Тем не менее те, кто работает на локальных рынках, «находятся на рынке» и, следовательно, ближе к местным потребителям, а значит, они смогут сказать, что лучше всего найдет отклик на их территории. Они рассматривают маркетинговый сценарий и рекомендации по использованию бренда в качестве полезной отправной точки, но опыт научил их (или быстро научит), что нужно адаптироваться, повторять и учиться.
Это пример того, где возникает напряженность. Помимо этого, центральные офисы, контролирующие бюджеты, планирование и ресурсы, стремятся к согласованности, а локальные офисы, которые ближе к клиенту, требуют гибкости и быстрого реагирования, – это две разные стратегии для достижения одной и той же цели.
Некоторые решения, о которых шла речь, включали в себя всё – от оптимизации процессов до обмена сотрудниками между центральными и локальными офисами. В конечном счете это проблема человеческого фактора, и иногда ее можно изучить только путем проб и ошибок.

Сдержанность – ещё один ключевой момент. Так что лучше оставить своё эго за дверью.

Простейшие вещи имеют большое значение, даже конференц-связь, которая не будет проводиться в абсурдно раннее или позднее для регионального офиса время, может упрочить отношения, не говоря уже о том, чтобы максимизировать эффективность усилий вашей команды.
Многие маркетологи головных офисов крупных компаний также утверждают, что теперь осознают важность представления о глобальном применении, в первую очередь поддерживая местные таланты и мнения и налаживая обратную связь каждого из локальных рынков со штаб-квартирой. Глобальную стратегию можно направлять сверху, но регулироваться она должна на местах.
Еще один ключевой момент заключался в сосредоточении на построении взаимоотношений, расширении прав и возможностей отдельных людей, чтобы рассматривать своих коллег как соратников по команде, а не как препятствия.
Оптимизация процессов и инструментов взаимодействия может стать важным фактором для обеспечения связи и согласованности целей внутри команды: такие инструменты, как Slack и Chatter предоставляют более гибкую социальную и аутентичную коммуникацию, чем электронная почта.

Заключение
Технология создает как трудности, так и возможности в процессе глобализации брендов, но решение кроется в человеческой изобретательности и взаимоотношениях, в том, что даже бот с искусственным интеллектом не сможет пока имитировать.

По материалам ClickZ CMO Breakfast: Marketing trends with a global reach