Упоминания в СМИ о компании или о ее продукте привлекают трафик, помогают рассказать о бизнесе новой аудитории и провоцируют рост продаж. Рассказываем, как правильно выстраивать отношения со СМИ и организовывать в них бесплатные публикации.


В какие СМИ нужно стремиться

Условно СМИ можно разделить на несколько категорий:

  • Крупные федеральные СМИ (РБК, Лента, Ведомости, Коммерсант) — огромная посещаемость, хорошая репутация, большой штат сотрудников.
  • Отраслевые порталы (VC, Cossa, 360biz и и прочее) — аудитория меньше, но качественнее. Хорошо подходит для повышения узнаваемости в профессиональных кругах.
  • LifeStyle издания и крупные блоги (The Village, Lifehacker) — оптимальное сочетание количества аудитории и простоты внедрения PR-активности.
  • Региональные СМИ — стоит использовать при позиционировании продукта именно в регионе (Например, «Новосиб-рум» для Новосибирска, «Смог» для Саратова).

В региональных СМИ можно часто встретить рубрики о бизнесе
В региональных СМИ можно часто встретить рубрики о бизнесе

Новый проект без аудитории и крупного оборота вряд ли заинтересует крупные СМИ уровня РБК. В них стоит обращаться, когда компания уже на слуху.

Отраслевые порталы обычно заинтересованы в контенте по их теме. Благосклонно относятся к новичкам. Например, на vc.ru есть специальная рубрика для стартапов. Особенность публикации на отраслевых сайтах — их читают специалисты и бизнесмены из вашей сферы. Подходит для продвижения услуг b2b и получения первых отзывов. Чтобы не затеряться в ряду аналогичных компаний, нужно рассказывать что-то интересное.

Lifestyle и блоги — находка для бизнеса. Большая аудитория, не перенасыщена информацией.Такие СМИ конкурируют друг с другом и стремятся стать как можно интереснее. Дайте им интересный продукт. Подружитесь с редактором нужного раздела, готовьте экспертные гайды по вашей сфере. Предлагайте свои товары в подборки по теме.

Люди обожают подборки. Стремитесь попасть в них
Люди обожают подборки. Стремитесь попасть в них


Составьте список СМИ для вашего бизнеса

Найти платформы, которые читает ваша аудитория, удобно с помощью социальных сетей и рейтинга сайтов.

  1. С помощью любого парсера (Pepper.Ninja, TargetHunter, «Церебро») уточните площадки, в которых сидит ваша ЦА. Отбираем из них страницы СМИ.
  2. Изучите списки «Медиалогии» — компания специализируется на составлении рейтингов цитируемости СМИ.
  3. Пользуйтесь сервисами поисковых систем. В «Рамблере» есть топ100 СМИ. Группа Mail предлагает списки по категориям СМИ, включая порталы, которые делают обзоры.

В «Медиалогии» можно найти рейтинги СМИ по региону или по отраслям
В «Медиалогии» можно найти рейтинги СМИ по региону или по отраслям

Совет №1: если вы представляйте региональный бизнес, то кликните на любую популярную запись в топе «Яндекс.Новости». Получите список порталов, которые поставляют читателям актуальную информацию.

Совет №2: Аналогично «Яндекс.Новости» можно использовать для отраслевых тем. Найдите в сервисе новость по вашей теме и кликните на нее. Список рабочих СМИ готов.

Не стремитесь попасть сразу в десяток крупных СМИ. Сосредоточьтесь на нескольких ресурсах.

Найдите нужные контакты и познакомьтесь с журналистами

У каждого СМИ в разделе контакты есть либо форма обратной связи, либо адрес по типу: info@название_сми.ru.

Не рассчитывайте таким образом связаться с крупными СМИ — в день на этот адрес приходит по несколько сотен писем. Ваше может затеряться.

В региональных и Lifestyle СМИ шанс пробиться через общий адрес больше. Но чем старше издание, тем больше вероятность, что письмо потеряется.

Выложенные в открытый доступ контакты отраслевых издания обычно рабочие. Многие перед отправкой письма предлагают ознакомиться с редакционной политикой или инструкцией для авторов. Часто издание озвучивает список тем, интересных для публикации. Изучите его.

Обратите внимание — статьи на один адрес, новости — на другой
Обратите внимание — статьи на один адрес, новости — на другой

Не забывайте про телефонную связь. Сразу уточняйте, какой отдел или специалист нужен. Переходите сразу к делу, предлагайте конкретную публикацию или новость. Если откажут — уточните, почему.

«Добрый день. Мне нужен редактор отдела «Технологии», я по поводу колонки о…».

В большинстве публикаций СМИ указан автор материала. Найдите этого человека в Facebook и напишите ему с просьбой посоветовать, к кому обратиться по вашей теме.

Предлагайте себя или эксперта, чьи интересы представляете, через профильные группы в Facebook.

В группе «Журналисты и блогеры» можно оставить предложение о сотрудничестве
В группе «Журналисты и блогеры» можно оставить
предложение о сотрудничестве


Какой контент нужен СМИ

Любое СМИ всегда нуждается в интересном контенте. Вы можете получить упоминание в СМИ в разных форматах.

Новостная информация

  • Нет: «Мы выпустили очередной агрегатор для отслеживания питания».
  • Да: «Наш дневник питания автоматически связывается с курьерской доставкой и заказывает нужную еду — больше никаких случайных сладостей и вкусняшек».

Полезная информация

  • Нет: «Мы выпустили очередной конструктор сайтов, который лучше всех».
  • Да: «На нашем конструкторе созданы тысячи сайтов, мы проанализировали их посещаемость и рассказываем, как сделать популярные».

Колонки от первого лица

  • Нет: «У нас юбилей, поздравляю сотрудников».
  • Да: «Подборка книг, по которым мы учим наших топ-менеджеров».

Экспертные комментарии в статью журналиста (интервью)

  • Нет: «Процент по ипотеке хотят сделать меньше? Это отличная новость! У нас хватит квартир, чтобы продать всем желающим. Приходите к нам!»
  • Да: «Мы изучили долгосрочные заявки в нашем агентстве. Покупателей сейчас мало, поэтому в среднем четыре из пяти продавцов готовы терпеть неудобства и согласны на ипотеку. Поэтому, если процент по займам будет снижен, сделок будет больше».

Во многих университетах будущих PR-менеджеров до сих пор учат готовить пресс-релизы. Этот формат работает для органов государственной власти, действиях которых влияют на общество. Аналогичный формат не работает для бизнеса — людям нет дела до событий в вашей компании. Если это не криминал и происшествия.

Не пытайтесь продавать с помощью упоминаний в СМИ. Для этого есть реклама и спецпроекты. Цель публикаций — повышение известности и экспертности бизнеса.

Как общаться с представителями СМИ

Не нужно пытаться навязать мнение, что ваш материал интересен. Докажите пользу для читателя:

  • Нет: «Нам надо разместить пресс-релиз».
  • Да: «У нас есть колонка с советами, которая поможет читателю сэкономить на путешествии».

Грамотный запрос с явной пользой — и масса откликов
Грамотный запрос с явной пользой — и масса откликов

Если у вас берут комментарий по телефону, то хороший редактор обязательно пришлет написанный текст на согласование. Боль СМИ —когда статью нужно выпустить сейчас, а эксперт не прислал ответ, что с текстом все ок. Решите эту боль оперативностью, и СМИ будут вас любить:

  • Нет: «Мы получили текст нашего комментария, но нужна неделя на согласование — эксперт уехал в отпуск».
  • Да: «Комментарий получила, через полчаса дам ответ».

Как выбрать тему для публикации

Есть два варианта работы с информационным полем.

  1. Работайте с существующей повесткой и учитывайте особенности вашего бизнеса.

Продвигаете приложение-такси? Отреагируйте на новый законопроект в этой сфере и дайте экспертный комментарий.

Занимаетесь темой ЗОЖ? Проследите, какие диеты и техники тренировок сейчас в моде. Напишите гайд или подборку по ним. Или наоборот, раскритикуйте, укажите на их вред.

Занимаетесь недвижимостью? Анализируйте ценник на квартиры и делайте раз в месяц отчет об изменениях. Проведите исследование и напишите колонку и том, как искусственно завышают цены сотрудники АН.

Продвигаете приложение для велопроката? Пообщайтесь со своей аудиторией, узнайте, где больше всего не хватает велопрокатов и создайте карту-предложение с обращением к властям в вашем городе. Или подготовьте текст о том, сколько на самом деле люди сбрасывают веса, если катаются на велосипеде.

Где искать «горячие» запросы журналистов

Не только бизнесмены и PR-специалисты ищут контакты в СМИ. Журналистам часто требуется оперативный комментарий или помощь эксперта при написании текста. Такие запросы от представителей СМИ называют «горячими».

Если вы только начинаете работать в направлении PR-продвижения, сосредоточьтесь на поиске таких запросов.

Используйте социальные сети. Есть группы в Facebook, где журналисты ищут комментарии для материалов, экспертов для постоянной работы и просто новые знакомства в сфере.

Горячие запросы журналистов

Подобных запросов много в группе Pr-специалистов на Facebook.

  • Пассивный вариант использования этого канала — отслеживать ленту запросов, реагировать на подходящий по теме.
  • Активный вариант — завязывать обсуждения по теме в комментариях, оставлять полезные советы и делиться тонкостями рынка. Со временем в профессиональном сообществе сформируете ваша репутация как эксперта в сфере и общительного специалиста. И появятся личные запросы.

Работайте с сервисами помощи журналистам. Pressfeed и Deadline.media — это агрегаторы запросов редакций на различные темы. Можно добавить в профиль сразу несколько экспертов, подписаться на уведомления по email и общаться во внутреннем мессенджере.

Придется заплатить за доступ, но если ваша цель — повысить упоминания о компании в СМИ, то сумма будет в разы меньше, чем за коммерческое размещение в изданиях.

В агрегаторах запросов можно найти журналистов по различным темам, в том числе из крупных СМИ
В агрегаторах запросов можно найти журналистов по различным темам,
в том числе из крупных СМИ


Запомнить:

  • Сегментируйте СМИ по аудитории и форматам
  • Не пытайтесь сразу пробиться в крупные издания
  • Не акцентируйте внимание только на отраслевых СМИ
  • Доказывайте свою пользу журналистам. Редакция вам ничем не обязана
  • Будьте в тренде и создавайте собственные поводы для публикаций
  • Используйте «горячие» запросы СМИ и набирайте публикации

Оригинал статьи: Академия Лидогенерации.