Вы слышали про ремаркетинг? Человек заходит на сайт или подписывается на сообщество в соцсетях — а потом видит в интернете рекламу. Это хороший способ получить теплый трафик — раз кто-то уже был на вашем сайте, значит он интересуется услугами и может стать клиентом.

Динамический ремаркетинг идет еще дальше. Вы показываете человеку не общие объявления, а рекламу на основе тех товаров, которыми он интересовался. Баннер динамически подстраивается под поведение пользователя — оттуда и название.

Динамический ремаркетинг пригодится многим компаниям, но в первую очередь:

  • Интернет-магазинам
  • Сервисам продажи билетов и путевок
  • Каталогам отелей и гостиниц
  • Сервисам проката или продажи авто

Зачем это нужно

Люди редко покупают товар во время первого визита в интернет-магазин. Обычно они изучают рынок, сравнивают цены и разные модели, выбирают лучшие условия доставки. Или просто просматривают карточки интересующих товаров, чтобы помечтать и вернуться позже — когда появятся деньги.

При этом люди не всегда запоминают, в каких магазинах они смотрели товар. Часто это выглядит так:

  1. Вбил запрос в Гугле
  2. Выбрал несколько магазинов
  3. Почитал описания, приценился
  4. Через некоторое время снова пошел искать товар в Гугле
  5. Выбрал и купил

Динамический маркетинг увеличивает вероятность, что последнее целевое действие совершится именно на вашем сайте:

  1. Вбил запрос в Гугле
  2. Выбрал несколько магазинов
  3. Почитал описания, приценился
  4. Через некоторое время увидел баннер со скидкой на понравившийся товар
  5. Кликнул и купил

Конечно, это сильно упрощенная схема, но суть именно такая. Человек охотнее кликнет по фотографии товара, который ему нужен, чем по логотипу магазина или каталогу со случайными предложениями.

Например, бразильская компания Netshoes благодаря динамическому ремаркетингу увеличила доход на 30–40%. Почитайте кейс на английском языке.

Другое применение динамического ремаркетинга — допродажа сопутствующих товаров. Например, магазин цифровой техники может рекламировать аксессуары именно к той модели ноутбука, которую человек недавно купил.

Представьте, что вы недавно купили новый макбук. Вероятно, сейчас вам нужен переходник с USB-C. По какому баннеру вы кликните с большей вероятностью?

1

Как это работает

Динамические объявления формируются автоматически. Рекламодатель указывает список товаров, настраивает условия показа — а система сама формирует объявления в зависимости от ситуации.

На этом примере Яндекс сам формирует объявления для директа по заданному шаблону:

2

Если человек ищет утюг — он увидит рекламу утюга. Если ищет отпариватель — рекламу отпаривателя. При этом рекламодателю не нужно создавать отдельные объявления для каждого товара вручную — все делает система.

Это работает не только в контекстной рекламе. MyTarget показывает объявления в ленте Одноклассников, Вконтакте и на сайтах своей рекламной сети. Посетитель интересовался определенными моделями одежды на вашем сайте — показываете ему скидки и акции именно по этим моделям:

3

Подобные баннеры формирует Google Adwords в своей контекстно-медийной сети:

4

А так выглядят динамические объявления в Фейсбуке:

5

Как настроить

Динамические объявления можно создать в:

  • Google Adwords
  • MyTarget
  • Facebook
  • Яндекс.Директе (бета)

Настройка довольно сложная. Каждый сервис мы рассмотрим в отдельном гайде, а сейчас разберемся в сути.

Для настройки динамического ремаркетинга вам нужен каталог товаров — фид. В фиде собрана вся информация о рекламируемых товарах: название, описание, фотографии, цена, ссылка на сайте, наличие на складе.

У каждого сервиса свои требования к фиду. Обычно, это файл с расширением: CSV, TSV или XML. Яндекс принимает свой формат — YML. Такая же система есть в Яндекс.Маркете, Google Merchant или Товарах.mail.ru. Если вы уже выкладывали товары на этих сервисах — разберетесь без проблем.

Требования к фидам и советы по их подготовке для:

  • Google Adwords
  • MyTarget
  • Facebook
  • Яндекс.Директа

Фид должен быть доступен для скачивания. Рекламные сервисы периодически проверяют его и изменяют объявления. Если какой-то товар закончился, он больше не будет показываться в рекламе.

Кроме фида нужно установить специальный счетчик на сайт — чтобы отслеживать, какие именно товары просматривали посетители. Google Adwords использует счетчик Google Analytics — нужно включить эту функции в Analytics и немного изменить код счетчика. У Фейсбука и MyTarget свои счетчики — их нужно добавить в код сайта. Яндекс.Директу счетчик не нужен — сейчас он работает только с контекстной рекламой.

Остается настроить условия показа и подготовить свои объявления. Показывать объявления можно людям, которые:

  • Ищут товар в поиске — так работают объявления Яндекса
  • Смотрели карточки определенных товаров — например, с ценником выше 5000 рублей или тех, на которые сейчас скидка
  • Добавили товары в корзину, но еще не оформили покупку — отличный способ повысить конверсию магазина
  • Купили какой-то товар — предложить сопутствующие товары

Теперь насчет самих объявлений. Сервисы предлагают уже готовые шаблоны — вам остается выбрать подходящий и внести свои данные.

Например, в Яндекс.Директе вы можете написать общий для всех объявлений текст, добавить быстрые ссылки и контактную информацию. Заголовок, ключевые фразы и ссылку на страницу перехода Яндекс подставит автоматически.

В MyTarget вы выбираете один из трех шаблонов: мультиформатное объявление, баннер 240×400 или карусель с множеством товаров. Затем пишете текст, вставляя в него переменные, и прикрепляете логотип магазина.

6
Слова внутри скобок { } — это переменные. Сюда MyTarget
подставит названия товаров, цену и производителя

В Фейсбуке всего два шаблона: кольцевая галерея и одиночный товар. Здесь все так же, как в MyTarget, — вводите шаблонный текст, добавляете свой логотип, создаете кнопку с призывом к действию.

7
Настраиваем внешний вид баннера. Здесь к каждой фотографии товара
Фейсбук прикрепит ярлычок с размером скидки

В Google Adwords — примерно то же самое. Только сервис умеет сам выбирать наиболее удачные форматы. Можно разрешить автонастройку, можно подобрать самостоятельно.

8
Разные форматы объявлений в Google Adwords

У каждой системы есть свои нюансы настройки. Например, в Google Adwords необходимо связать свой аккаунт с Google Merchant Center, если настраиваете рекламу для розничного интернет-магазина. Особенностей много — мы разберем их в отдельных гайдах.

Что в итоге

  • Динамический ремаркетинг — это показ рекламных объявлений, которые генерируются специально для конкретного человека с учетом его интересов, истории покупок и поведения на вашем сайте.
  • Он работает эффективнее обычного ретаргетинга — ведь мы предлагаем пользователю именно то, что ему интересно.
  • Можно показывать объявления людям, которые: ищут товар в Яндексе, смотрели товары на вашем сайте, бросили свою корзину или недавно что-то купили.
  • Настроить можно в Яндекс.Директе, Фейсбуке, MyTarget и Google Adwords.
  • Показывать рекламу можно в поиске Яндекса, в соцсетях (Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук, Инстаграм) и на сайтах из рекламных сетей Google и Mail.ru.
  • Для настройки вам понадобится фид — каталог рекламируемых товаров с описаниями, ценами, фотографиями и другой интересной для покупателей информацией.

Оригинал статьи: Академия Лидогенерации.