Amazon всегда пугал розничных торговцев (ретейлеров), а с развитием направления цифровой рекламы превратился в серьёзную угрозу даже для Google, на что указывает соотношение показателей оплаченного поиска и интернет-торговли.

В минувшем году участники глобального рынка истратили на цифровую рекламу $209 млрд, что превысило даже показатели телевизионной рекламы. Это важный сигнал для представителей отрасли, особенно для Google и Facebook, получающих от цифровой рекламы до 60% дохода. Однако дуполия (монополия двух конкурирующих компаний) Google и Facebook теперь угрожает Amazon, на что, как уже отмечалось, указывает соотношение показателей оплаченного поиска и электронной коммерции.

Ограниченное пространство для мобильного интерфейса

Большая часть поискового трафика генерируется мобильными устройствами, но объёмы мобильной коммерции пока существенно меньше объемов коммерции, ориентированной на пользователей настольных систем. Однако современный путь клиента имеет больше точек соприкосновения, чем когда-либо прежде. Мобильные устройства зачастую участвуют в процессе совершения покупки, даже если сама операция совершается на другом устройстве. Как следует из прошлогоднего доклада MultiChannel Merchant Ecommerce Report, 85% покупателей начинали процесс совершения покупки на одном устройстве, а завершали на другом.

Эта статистика показывает степень важности оплачиваемого поиска в процессе совершения покупки в Интернете. При этом, несмотря на существенную ограниченность пространства, рекламные объявления занимают львиную долю экрана мобильного устройства (как показано на изображении ниже):

SEO-специалисты компании Ignite Visibility проанализировали 5000 поисковых запросов, сравнив показатели ранжирования и кликабельности (CTR). Как выяснилось, 47% кликов приходится на 3 первые ссылки поисковой выдачи. Таким образом, пользователи мобильных устройств чаще кликают на рекламные объявления.

Показатели CTR в 2017 году по Google Position

Позиция (синяя линия) и CTR (оранжевая линия)


Amazon – поисковый гигант

Сегодня Amazon может считаться поисковой системой в той же мере, что и платформой электронной коммерции. В последние годы Amazon чаще используется для поиска различных товаров, чем Google. В то же время Amazon поддерживает такой уровень лояльности пользователей, что многие интернет-пользователи даже не пытаются поискать товары в другом месте, полностью игнорируя поисковые системы. По данным анкетирования 2018 Global Consumer Insights Survey, проведённого специалистами PricewaterhouseCooper, опросившими 22 тысячи респондентов по всему миру, 14% ищут и покупают товары исключительно на Amazon.

С ростом Amazon, коммерсанты и маркетологи вкладывают всё больше средств в собственный оплачиваемый поиск (товаров) компании. В ходе опроса Age of Amazonreport, проведённого ClickZ и Catalyst, выяснилось, что 82% пользователей Amazon Marketing Services отдают предпочтение Amazon Sponsored Products, а 65% платят за рекламу в поиске по названию и рекламные показы товаров. Сервис работает по аналогии с рекламой Google Shopping, Amazon Sponsored Products – наиболее динамично развивающийся рекламный сервис компании, с самым высоким показателем продаж за клик (sale-per-click).

Amazon не только крупный продавец, но и агрессивный покупатель. График от Digital Marketing Depot показывает доминирующее положение Amazon в области оплачиваемого поиска по категории бытовой электроники:

Google наносит ответный удар

Как уже отмечалось, Google и Facebook получают большую часть дохода с глобального рынка цифровой рекламы. В свою очередь, Amazon закрепился на пятом месте. Однако по прогнозам EMarketer, уже к 2020 году он переместится на третье место, потеснив Oath и Microsoft.

На прошлой неделе компания Google представила новый сервис AdWords – Shopping Actions. С его помощью потребители могут совершать покупки непосредственно с рекламного объявления при помощи Google Assistant, позволяющего моментально оплачивать покупки и хранящего данные о платеже. Он также работает на различных устройствах, что способствует популяризации голосового поиска, и на разных платформах. Кроме того, клиенты ретейлеров, использующих данный сервис, могут синхронизировать свои аккаунты в партнёрских программах со своим аккаунтом Google. При этом поисковая система будет выдавать более релевантную рекламу товаров. Впрочем, Amazon тоже так умеет.

Среди розничных торговцев, работающих с сервисами Amazon, – такие гиганты, как Home Depot, Target, Ulta и Walmart. Всё это не лучшим образом отразится на доходах Google от сервиса Shopping Actions. За последние пару лет количество поисковых запросов вроде «как/где купить…» (How/where can I buy…), в Google выросло на 85%. И безусловно, запросы пользователей Amazon играли в этом не последнюю роль.