Чтобы создать вау-продукт, надо определить потребности людей и решить их. Мы не раз слышали подобные инструкции. Но как понять, что действительно хочет покупатель и что ему интересно.

О принципах поведенческой экономики и как построить карту истинных мотивов потребителей рассказывает Арсен Даллакян.

Арсен, неужели без исследований нельзя создать хороший продукт?

Вы можете создавать продукты «на ощупь», но есть риск ошеломительного и очень дорогого провала. Тем более, если речь идет о крупных проектах, в этом случае никакой интуиции, только четкие данные.

То есть исследование - это гарант успеха продукта?

К сожалению, нет. По моим оценкам, 75% исследований дают ложные данные. Они наблюдают либо за текущим поведением потребителей, либо анализируют ответы потребителей. Это не показывает истинных мотивов поведения и не объясняет, как будет вести себя потребитель в новой среде или с новым продуктом.

Какие основные методы выявления потребностей есть, их особенности или минусы?

Сегодня главные направления в процессе выявления инсайтов – это Big Data и потребительские исследования. Они имеют определенные минусы. Например, Big Data выявляет текущие поведенческие модели, но не знает, что может изменить поведение. Также это бесполезно при запуске инновационных продуктов, под которых нет статистики. Потребительские исследования делятся на два принципиальных типа: наблюдение (UX-тесты, дневниковые исследования) и сбор обратной связи (опросы, анкеты, фокус-группы). В первом случае проблема такая же, как и с Big Data - наблюдающий не может выявить новые формы поведения из видимых закономерностей. Например, если клиент пользуется услугой А, значит ли это, что он будет пользоваться ей в новом канале или будет ли востребована услуга B в данном канале. Проблема второго пути обратной связи от пользователей, экспертов, участников рынка в том, что данный метод изучает предпочтения, убеждения, ценности потребителя, то есть рациональную часть личности. И такие инсайты не всегда работают.

Если провести эти исследования все равно можно ошибиться?

Конечно, приведу один очень показательный пример. В 1998 году Procter & Gamble провалила проект по выводу на рынок уничтожителя неприятных запахов Фебриз. Только исследования и реклама обошлись в $21 000 000. Хотя маркетологи проводили фокус-группы и убедились, что покупателям нужно средство для уничтожения запахов. Но после выхода продукта ожидания не оправдались. Провели еще исследование, оно показало 100% удовлетворенность клиентов продуктом. В итоге, обратились к поведенческому психологу, и оказалось, что потребителям нужен не уничтожитель запахов, а символ чистоты. После этого добавили к Фебризу запах океанского воздуха и показали в рекламе это средство как финальный аккорд уборки. Продажи пошли.

Если ошибки бывают даже у таких крупных игроков как P&G, то как быть другим компаниям?

P&G пошли по очень сложному и дорогому пути, они могли существенно сократить расходы, если бы сразу обратились к эксперту по поведенческой экономике. Ведь причина ложных инсайтов в том, что человек условно рационален. Это означает, что потребительское поведение не на 100% продиктовано его ценностями и убеждениями. Во многом оно зависит от внутренних и внешних факторов, которые клиент в момент принятия решения не осознает. А поведенческая экономика меняет акцент с анализа рационализированных обоснований поведения, на реальные мотивы принятия решений и факторы, влияющие на них. Приведу в пример пару кейсов. В Кении люди не совершали длительных накоплений. Официальная версия – бедность. Но после того, как в тестовом порядке семьям выдали сейфы, через год размер накоплений вырос на 25%. Или в Лондоне решили повысить потребление овощей. В одном супермаркете повесили плакаты с призывом питаться правильно, а в другом в тележках огородили отсек для овощей. Во втором случае эффективность была выше в несколько раз.

То есть наилучший способ выявить истинные потребности людей под силу только поведенческой экономике?

Конечно, это не панацея. Но поведенческая экономика – объединяет в себе психологию, социологию, экономику и нейробиологию. Следуя ее основным принципам, мы можем декомпилировать процесс принятия решений у потребителя на ключевом этапе customer journey (это может быть принятие решений о покупке или рекомендации сервиса другу) и выявить все факторы, влияющие на пользователя в этот момент. Оценив каждый фактор, мы понимаем его вес в принятии решений и можем управлять им для моделирования нужного нам поведения.